España. Qué, quién, cómo, dónde, por qué

EL DESPEGUE
Quince años en los que hemos repetido, con otros tantos, de lo que se apuntaba como el futuro del retail. La multicanalidad en convivencia, comercio off, comercio on. Una convivencia alentada y acelerada con la llegada de los nuevos sistemas de movilidad, algunos nunca imaginados, que han puesto en manos del consumidor, pero también de empresas, ciudadanos, economía y gobernantes de todo el planeta, una poderosa y múltiple herramienta de comunicación social. Con impacto mayor, incluso, que el que en su día tuviera el nacimiento y desarrollo de la imprenta.

El aquí y ahora, en España, en un año en que a todas luces parece el del verdadero despegue del comercio electrónico, deja una radiografía de grandes cifras y también grandes flecos para la reflexión. Muchos aún son los que consideran el valor del mercado como ínfimo, tomando el dato frío del volumen de negocio en 2012 para el B2C, 12.383 millones de euros con un crecimiento inferior en porcentaje (+ 13,4% ) al de 2011 (19,8%)

Sin embargo, y según datos del último informe “El Comercio Electrónico en España en 2012”, realizado por red.es y el ONTSI que analiza el conjunto del sector, la primera conclusión es clara. Todas las variables evolucionan de forma positiva. Incluidas las nuevas entradas en juego, como es la presencia de mayor número de categorías en la elección de productos y un aumento en el número de compradores senior.

Desciende el gasto, más como derivación de un contexto económico negativo, pero crece el número de compradores y la frecuencia de compra, también en edades maduras. Los sitios web que venden principalmente online se sitúan como primer canal para casi uno de cada dos compradores, seguidos de las web de los fabricantes.

Entradas de espectáculos, ropa, complementos y artículos deportivos, son los productos elegidos en primer lugar, aunque los internautas están cada vez más abiertos a otras opciones. Y atención, uno de cada tres ha establecido relación con la marca por Redes Sociales. Este es el resumen del estudio de Red.es. Con una conclusión general, buen futuro para el eCommerce, aunque se avecinan cambios.

Qué…
El volumen de negocio generado por el comercio electrónico en España en 2012 alcanzó los 12.383 millones de euros con un crecimiento inferior en porcentaje (+ 13,4% ) al de 2011 (19,8%)
Billetes de transporte y reservas de alojamiento, aún descendiendo en la participación total en el B2C, son los productos que encabezan las transacciones.

El sector textil-moda y complementos y el de artículos deportivos se sitúan en segunda y tercera posición en volumen-valor de las transacciones, creciendo ambos.

Tendencia creciente de incremento en el número de categorías compradas, de 2,98 a 3,46 en 2012.

Quién….
La población internauta alcanza los 27,2 millones, un 69,9% de la población española mayores de 15 años.

El número de internautas compradores ha pasado de 13,2 millones en 2011, a 15,2 millones en 2012, con un incremento del 15% en valores absolutos.

La proporción de compradores por géneros es muy similar entre hombres (43%) y mujeres (45%).

Crece el uso de Internet en edades maduras (+50 años) y se intensifica entre los más jóvenes (menos de 35 años)
Crece el porcentaje de internautas que no tienen ninguna intención de comprar online (56,8% en 2012, frente al 49,2% de2011)

Cómo
El gasto medio por internauta comprador se sitúa en 2012 en 816 €, inferior a los 831€ de 2010 o los 828 € de 2011.

El mCommerce, compra o descarga de productos o servicios a través de teléfonos inteligentes y/o tableta, pasa de un 9% en 2011 a un 13,8% en 2012
Más de un 20% de los compradores online a través de un dispositivo móvil realiza al menos el 60% de sus compras en movilidad.

El hogar es el lugar preferido para realizar las compras pero se incrementa notablemente la compra en movilidad, que aunque minoritaria alcanza un 8%
Crece la frecuencia de compra. Los compradores que compran al menos una vez al mes, un 13,3% en 2011, en 2012 aumentan al 16,8%.

La búsqueda online y a través del móvil se consolidan como métodos principales de búsqueda de información y de comparación de precios.

Uno de cada 3 internautas ha establecido una relación con la marca a través de Redes Sociales una cifra muy por encima de la del año anterior (9%)
La tarjeta de crédito/débito sigue siendo la forma de pago preferida a la hora de hacer la compra (62,9%), aunque desciende ligeramente mientras se consolidan las plataformas de pago exclusivamente electrónico.

Dónde
Por primera vez los sitios web que venden principalmente por Internet se sitúan como principal canal de compra (48,7%) seguido de las web del fabricante (44,4%)
Los sitios web de bonos o cupones descuento mantienen su tendencia creciente alcanzando el 26,8% de las compras, frente al 22,3% de 2011.

El motor de crecimiento de este nuevo canal son las mujeres, menores de 50 años, residentes en las poblaciones más grandes y clases más acomodadas, perfil donde el uso es más intensivo.

Los españoles que compran a través de Internet, realizan de media una compra al mes en cinco web sites principalmente, según el estudio “Online Shoppers 2013”de Webloyalty España. eBay con un 44%; Amazon con un 37%, Groupon con un 30%, Groupalia con un 26% y Booking con un 22%.

A continuación se sitúan Letsbonus y El Corte Inglés con un 20% y Entradas.com con un 19%. SoWebloyalty España. El estudio señala que el 69% de los compradores de iTunes han comprado en más de una ocasión en los últimos 6 meses. Este porcentaje es del 65% para eBay y 57% para Zara.com.

Por regiones geográficas, en Barcelona la principal website de compra online es eBay con un 53,8%, así como en Noroeste, Norte, Noreste y la zona de Levante de España con un 46,5%, 42,3%, 42,9 y 41,9% respectivamente. En Madrid y la zona centro, la compra online se inclina por Amazon en un 44,2% y 43,1% respectivamente.

El precio es el factor determinante para la primera compra. Groupon, Groupalia y Bookings son las web sites más nombradas durante la encuesta de Webloyalty. Una vez que prueban la experiencia y el buen servicio, mantienen el lugar como preferido de compra

Por qué…
Los principales motivos de compra que declaran los consumidores son la practicidad y comodidad, los precios atractivos y las ofertas exclusivas.

La variable precio, sin gasto de envío, es la variable que más destaca en la elección de la compra en un eCommerce y que además repitan. Esta variable si no es positiva se declara también como la causa de no repetición.

Aumentan las incidencias en la compra, especialmente las vinculadas a la recepción de un producto estropeado, retrasos y el no recibir el mismo producto ofrecido en la web.

Desciende el número de compradores que devuelven algún producto (37,5% en 2011, y 10,9% en 2012 ) La mejora de esta experiencia es notable. 6 de cada 10 compradores considera que el proceso ha sido fácil o muy fácil, frente 4 de cada 10 en 2011.

Un 62% de usuarios reclaman a las tiendas más innovación tecnológica, hasta el punto que un 70% de los usuarios compraría por pantallas de Digital Signage en el caso de que una tienda estuviera llena.

De tradicional a heavy buyer
El perfil del comprador online queda definido por IAB Spain en su Estudio sobre el eCommerce en España, elaborado junto con la empresa asociada Elogia. Hasta cuatro tipos de compradores distingue atendiendo a la actividad, el tipo de productos demandados y el nivel económico o de estudios.
• Heavy buyers, son los más activos en eCommerce. La mayoría son hombres de entre 16 y 30 años, con estudios y puesto de trabajo actualmente. Son los que más utilizan también las Redes Sociales.
• Technology buyers (compradores de tecnología) Formados por hombres de entre 16 y 30 años, con estudios, aunque con mayor presencia de desempleados. Realizan un uso bastante activo de las Redes Sociales.
• Traditional offline category buyers, compradores de moda, libros y CD/DVD. Se observa una mayor proporción de mujeres de entre 40 y 55 años, con un peso importante de las amas de casa. Son muy poco activas en Redes Sociales.
• Pure online category buyers, compradores de billetes de transporte o entradas. Mayor proporción de mujeres adultas y activas laboralmente. Tienen una actividad promedio en Redes Sociales, es decir, usa unas tres redes.

Avance móvil
Los ingresos por ventas a través del móvil crecieron un 100% en España en 2012. En Europa, smartphones y tabletas generaron un 140% más ventas que el año anterior. Solo el iPad se lleva el 53% de todos los ingresos.

Las transacciones móviles suponen ya una cuota del 3,9% del total de e-commerce

En 2012, el canal de ventas móviles contabilizó una cuota del 3,9% dentro del total de ingresos por e-commerce en Europa. España, con un crecimiento del 100%, el canal móvil controla ya el 4,5% de las ventas online.

Los productos y servicios del sector de servicios financieros, con un crecimiento del 155%, son los de mayor crecimiento, seguidos del sector retail que aumenta en un 153%, Telecomunicaciones y servicios (121%) y Viajes (96%)

iPad y Android. El sistema operativo iOS de Apple cae ligeramente quedando en una cuota del 73% (en 2011, fue del 78%).

En 2012, el 53% de todos los ingresos a través del móvil en la red fueron generados por iPads (43% en 2011). Los usuarios de iPad gastan de media un 50% más por transacción.