El social commerce gana terreno

El marketing de influencers seguirá ganando inversión entre las marcas españolas. El 92,9% de los profesionales consultados en España prevé aumentar su presupuesto durante los próximos 12 meses, el porcentaje más elevado de los siete mercados europeos incluidos en la tercera edición del estudio El futuro del marketing de influencers 2026/2027, elaborado por Kolsquare junto a B2B International.

La intención de aumentar el gasto supera la media europea, situada en el 89,7%, y se produce mientras las marcas buscan ampliar el papel de los creadores más allá de las acciones de notoriedad. En España, integrar el contenido de influencers en paid media aparece como la principal oportunidad identificada por los profesionales, con un 50% de las respuestas, frente al 39% registrado en el conjunto europeo.

La evolución abre nuevas posibilidades para las marcas de retail y consumo, especialmente por la conexión entre el contenido generado por creadores, la publicidad pagada y la conversión. A escala europea, el social commerce y los contenidos comprables son señalados como una oportunidad por el 33,5% de los encuestados, frente al 28% del ejercicio anterior.

Más presupuesto para influencers

España parte, sin embargo, de niveles de inversión inferiores a otros mercados analizados. El 31,6% de las organizaciones españolas dedica más de 200.000 euros anuales al marketing de influencers, frente al 35,7% de la media europea. Aun así, las previsiones apuntan a nuevos incrementos: el 41% espera elevar el presupuesto entre un 10% y un 19% y el 14% anticipa aumentos de entre el 50% y el 99%.

En el conjunto de Europa, la mediana del gasto anual se sitúa en 144.000 euros. Esta cantidad aumenta con el tamaño de las organizaciones y alcanza los 312.000 euros entre las empresas con más de 500 empleados y los 367.000 euros en aquellas que superan los 1.000 trabajadores.

El aumento presupuestario también se traduce en un mayor número de colaboraciones. El 85% de las marcas y agencias europeas ha ampliado durante el último año su cartera de creadores y el mismo porcentaje espera volver a hacerlo. La proporción de organizaciones que trabaja con 100 influencers o más ha pasado del 18% registrado en 2024 a cerca del 37% en 2026. En España, este porcentaje se sitúa en el 33,9%.

Contenido publicitario

Las marcas españolas destacan además por utilizar el contenido de los influencers más allá de sus propios perfiles sociales. El 35,5% emplea las piezas creadas por estos perfiles como creatividades para publicidad pagada, el segundo porcentaje más elevado de los mercados estudiados.

Al mismo tiempo, el gifting mantiene un peso significativo. El 48,1% de las organizaciones españolas utiliza el regalo de producto como única modalidad de compensación en determinadas colaboraciones, frente al 37,8% de la media europea.

En el conjunto de los mercados estudiados, las publicaciones patrocinadas continúan siendo una de las activaciones más utilizadas, con un 41,5%, seguidas por las reseñas de producto, con un 32,2%, y el contenido creado por influencers empleado posteriormente en publicidad pagada, con un 30,5%.

Estas fórmulas cumplen funciones diferentes a lo largo del proceso de compra. Mientras las publicaciones patrocinadas, el gifting o las creatividades destinadas a paid media tienen mayor presencia en las primeras fases, los códigos de descuento y los enlaces de afiliación se orientan de forma más directa hacia la conversión.

Las ventas entran en la medición

La necesidad de demostrar el retorno de estas inversiones también gana importancia. El 30% de los profesionales españoles identifica la medición del ROI como uno de sus principales retos.

Las visualizaciones son el indicador más utilizado en España, con un 37,2%, seguidas por el volumen de engagement, con un 35%, y la tasa de engagement, con un 31,7%. Las ventas aparecen ya entre las métricas utilizadas por el 27,9% de los profesionales españoles, mientras el CPM alcanza el 26,2%.

Esta búsqueda de una medición más precisa coincide con una creciente incorporación de tecnología. El 73% de las marcas y agencias españolas utiliza una plataforma específica de marketing de influencers, frente al 65% de la media europea. Además, el 87% emplea inteligencia artificial o automatización de alguna forma y el 51,9% asegura hacerlo de manera extensiva en distintos casos de uso.

Entre las aplicaciones de la IA en Europa destacan el análisis de audiencias y la detección de fraude, empleadas por el 62,1% de quienes utilizan esta tecnología, seguidas del análisis de contenidos, con un 58,9%, y la planificación de campañas, con un 52,4%.

Más exigencias para colaborar con creadores

El crecimiento de esta actividad también está modificando los criterios que emplean las marcas para trabajar con influencers. En el mercado europeo, la calidad y el estilo del contenido pesan más que el tamaño de la comunidad, mientras aumenta la atención hacia el cumplimiento de las normas publicitarias y los requisitos de responsabilidad.

En España, el 31% de las marcas exige ya algún certificado o formación en influencia responsable, frente al 28,9% de la media europea.

El estudio de Kolsquare y B2B International se basa en una encuesta online realizada en mayo y junio de 2026 a 1.123 responsables de marketing de marcas y agencias de Francia, España, Italia, Alemania, Reino Unido, países nórdicos y Benelux. La muestra española está formada por 183 profesionales.

Descarga el informe completo: El futuro del marketing de influencers: el estudio 2026/2027