¿Un descuento consigue una compra pero también un cliente fiel? - DARetail. La actualidad del mundo del retail, la distribución comercial, los puntos de venta y las franquicias

Durante años, descuentos, puntos y promociones han sido el gran motor de los programas de fidelización. Siguen funcionando, pero el consumidor espera cada vez más. El reto para las marcas es convertir el incentivo en una relación que tenga valor incluso cuando no hay una oferta de por medio.

Un descuento funciona. Consigue llamar la atención, activar una compra, aumentar la frecuencia o hacer que un consumidor vuelva.

Por eso, los incentivos económicos han ocupado tradicionalmente un lugar central en los programas de fidelización.

Pero existe una diferencia importante entre conseguir que alguien vuelva por una promoción y conseguir que quiera volver por la marca.

Y esa diferencia está obligando a evolucionar el concepto de loyalty.

De la transacción a la relación

El consumidor actual tiene acceso a promociones constantes. Compara precios, recibe ofertas de distintas marcas y pertenece a varios programas al mismo tiempo.

En ese contexto, competir exclusivamente a través del incentivo tiene un límite evidente: siempre puede aparecer otra oferta mejor.

Por eso, la fidelización empieza a desplazarse desde una lógica puramente transaccional hacia otra en la que entran en juego conceptos como valor, relevancia, experiencia y conocimiento del consumidor.

El estudio realizado por We are testers sobre la relación entre consumidores y programas de fidelización pone precisamente el foco en la importancia de mirar más allá de la recompensa inmediata.

No se trata de dejar de ofrecer descuentos. Se trata de entender qué papel desempeñan dentro de una propuesta de valor mucho más amplia.

El consumidor tiene que encontrar una razón para volver

Un buen programa de fidelización debería responder a una pregunta muy sencilla:

¿Qué gano formando parte de esto?

Y la respuesta puede ir mucho más allá del ahorro.

Puede significar acceder a ventajas que realmente encajan con nuestras necesidades, recibir comunicaciones más relevantes, simplificar determinadas decisiones, disfrutar de una experiencia mejor o sentir que la marca reconoce nuestra relación con ella.

El reto está en utilizar el conocimiento disponible sobre el consumidor para aportar algo que este perciba como útil.

Porque acumular datos sobre clientes no genera fidelidad por sí mismo. Lo que puede generar valor es lo que hacemos con ese conocimiento.

Entender el porqué detrás de cada decisión

Saber qué promociones funcionan es importante. Pero entender por qué funcionan, para quién y qué otras palancas pueden generar preferencia permite tomar decisiones diferentes.

We are testers ayuda a las marcas a responder a este tipo de preguntas combinando investigación cuantitativa, cualitativa y UX Research. Tecnología, consumidores reales y conocimiento experto se combinan para entender qué mueve las decisiones de los consumidores y convertir ese conocimiento en acciones concretas.

En el terreno del loyalty, esta mirada permite ir más allá de las métricas tradicionales y profundizar en las motivaciones que explican el comportamiento: qué beneficios generan realmente valor, qué elementos construyen vinculación o qué puede hacer que un programa pase de ser uno más a convertirse en el principal.

Más relevancia, menos ruido

La evolución del loyalty también implica cambiar la lógica de la comunicación.

Más mensajes no significan necesariamente una relación mejor.

Más promociones tampoco.

En un entorno saturado de impactos, la capacidad de decidir qué ofrecer, a quién y en qué momento puede ser mucho más relevante que aumentar la frecuencia de contacto.

Ahí es donde el conocimiento del consumidor adquiere un papel estratégico.

Porque cuanto mejor entendemos qué espera una persona de su relación con una marca, más posibilidades tenemos de ofrecer algo que realmente tenga sentido para ella.