El poder creciente del retail en el licensing

En el ecosistema de Brand Licensing Europe (BLE), el éxito no solo depende de las marcas que exhiben, sino de los compradores que recorren los pasillos. Laura Freedman-Dagg, directora de retail y strategic attendee engagement de Global Licensing Group, organización de la que forma parte Brand Licensing Europe, actúa como puente entre las propiedades intelectuales (IP) y los minoristas. Su visión revela un panorama donde el retailer ha adquirido un mayor peso y donde la venta al por menor ya no es un concepto monolítico, sino un tejido complejo de necesidades, estrategias y formatos.

La complejidad del retailer moderno

Freedman-Dagg enfatiza que «el retail no es un solo tipo de perfil». La realidad es que dentro de una misma empresa minorista coexisten diferentes funciones con objetivos dispares: el equipo de marketing asiste a la feria por una razón, el comprador corporativo (buyer) por otra y el equipo de diseño en busca de inspiración por otra distinta. Esta diversidad exige un nivel de comprensión profundo para que los minoristas obtengan verdadero valor del evento.

Grandes grupos de retail como Carrefour, Tesco, Marks & Spencer o Inditex cuentan con una amplia experiencia en el ámbito del licensing y, en algunos casos, con equipos internos especializados capaces de gestionar directamente buena parte del proceso. De hecho, Freedman-Dagg destaca la presencia en el ecosistema de BLE de enseñas de Inditex como Lefties o Bershka.

En el extremo opuesto se encuentran los minoristas más pequeños o aquellos que carecen de departamentos especializados. Para ellos, el licensing puede ser un terreno confuso. Según Freedman-Dagg, estos retailers a menudo no saben qué propiedad es la adecuada para ellos porque están inundados de ofertas y presiones por parte de las marcas, cada una asegurando ser «la mejor». Aquí es donde el rol de su equipo cobra un valor incalculable: actúan como consultores gratuitos, protegiendo al minorista, filtrando el «ruido» y ayudándoles a descifrar qué licencias encajan realmente con su perfil de cliente, incluso considerando si deben comprar producto terminado o negociar licencias directas (direct-to-retail o DTR).

Evolución de las demandas: de la exclusividad a la afinidad

Históricamente, la principal demanda de los minoristas al buscar una licencia era la exclusividad. Sin embargo, la tendencia ha evolucionado hacia un enfoque más centrado en la afinidad y el descubrimiento. En lugar de preguntar «¿Cómo consigo Harry Potter?», los minoristas ahora plantean: «A mi cliente le gusta esto, ¿qué marca complementaria o similar tienen que pueda interesarle?». Se trata de ofrecer productos que enriquezcan los gustos que el consumidor ya tiene, lo que hace que el proceso de venta sea mucho más sutil y consultivo que hace unos años.

El valor de la confianza y la educación gratuita

Un aspecto llamativo del programa que dirige Freedman-Dagg es que los retailers no pagan por este servicio de consultoría y matchmaking. La decisión de no cobrar responde a una necesidad histórica: durante mucho tiempo, los minoristas no eran conscientes del enorme poder que ostentaban en la cadena de valor. El objetivo principal de la organización es eliminar cualquier barrera de entrada para que el retail acuda al evento y se eduque sobre el uso estratégico del licensing.

En mercados como el Reino Unido, la organización imparte programas de formación como el Retail Mentoring Programme, una iniciativa gratuita y acreditada que permite a los profesionales del retail conocer el funcionamiento de los acuerdos de licencia, las relaciones con propietarios de marcas y agentes y las distintas fases del proceso de licensing. A menudo, el temor a lidiar con contratos complejos de gigantes como Disney o Mattel paraliza a los minoristas más pequeños; por ello, la educación es la herramienta principal para empoderar al retail y convencerlo de que el licensing es una herramienta estratégica, no una carga adicional en un clima económico ya de por sí tenso.

El ecosistema: agentes y matchmaking

El sector también se apoya fuertemente en las agencias de licencias, como CAA – Creative Artists Agency, entidades que manejan los derechos de múltiples marcas y poseen redes de contactos con minoristas y fabricantes. Estas agencias operan como «súper conectores», permitiendo a las marcas expandirse a categorías impensables, desde moda hasta cafeterías temáticas, sin tener que gestionar el proceso internamente.

El trabajo de Freedman-Dagg culmina en una sofisticada operación de matchmaking. Su equipo analiza los registros y cruza los intereses de los retailers con los expositores, organizando agendas y facilitando encuentros productivos. Es un trabajo casi de «celestina corporativa» que requiere ganarse la confianza tanto del cínico comprador minorista como del celoso propietario de la marca.

Al final, como concluye Freedman-Dagg, aunque el mercado esté virando hacia la inteligencia artificial y el análisis de datos, el corazón de Brand Licensing Europe sigue siendo el cara a cara. Es en esas reuniones personales, guiadas por un matchmaking preciso, donde un minorista y una marca se miran a los ojos y deciden que, juntos, pueden crear la próxima gran tendencia de consumo.

Esta evolución del licensing en el retail también se pudo observar durante BLE en el caso de Carrefour, que explicó su estrategia junto a Jazwares y Sun City a partir de su colaboración con Pokémon. La enseña ha llevado esta activación a más de 1.500 establecimientos de Francia, España y Bélgica, con más de 280 referencias y una propuesta que combina diferentes categorías de producto y presencia en tienda. Puede conocer aquí todos los detalles de la estrategia de licensing de Carrefour con Pokémon.