Carrefour lleva Pokémon a más de 1.500 tiendas europeas

“Retail is not dead, boring retail is dead” (“El retail no está muerto, el retail aburrido sí”, en español). Con esta premisa, Carrefour ha explicado en la edición 2026 de Brand Licensing Europe (BLE), celebrada del 6 al 8 de octubre en Londres, cómo articula su estrategia de licensing y qué criterios sigue para trasladar una propiedad intelectual a diferentes categorías y espacios de sus tiendas.

Marianne Lesimple, directora de toys and leisure group de Carrefour International, participó en la sesión The Power of Partnership in European Retail junto a Vincent Vandamme, head of French office de Jazwares, licenciatario especializado en juguetes, y Emmanuel Assouline, COO de Sun City, compañía especializada en ropa y accesorios. El encuentro estuvo moderado por Matthieu Battini, EMEA sales director de Brand Licensing Europe.

El caso elegido para mostrar este modelo fue Pokémon. La colaboración se ha traducido en una activación presente en más de 1.500 establecimientos de Carrefour de Francia, España y Bélgica, después de un proceso que comenzó con una conversación entre las empresas durante France Licensing Day en 2025.

El peso de la escala de Carrefour

La dimensión de la red comercial es uno de los elementos que Carrefour pone sobre la mesa a la hora de desarrollar acuerdos de licensing. El grupo cerró 2025 con 15.719 establecimientos bajo sus enseñas en más de 40 países y cerca de 300.000 empleados. En ese ejercicio, la multinacional alcanzó una facturación de 91.484 millones de euros y un resultado operativo corriente de 2.158 millones de euros.

Esta presencia internacional permite trasladar las propiedades intelectuales a diferentes formatos comerciales y mercados, aunque las acciones pueden adaptarse a las características y preferencias de cada país.

¿Cómo decide Carrefour con qué licencias trabajar? La selección parte de seis criterios: el encaje en el calendario, la diferenciación de producto, el reconocimiento de marca, la posibilidad de utilizarla en diferentes formatos, su atractivo familiar y el respaldo del propietario de la licencia.

«Puedes tener una licencia muy buena, pero si no llega en el momento adecuado, no la llevaremos a cabo«, explicó Lesimple durante su intervención. La directiva incidió además en la importancia del apoyo del licenciante tanto en tiempo como en inversión.

Uno de los principales objetivos es construir una cross-category story, es decir, que una misma propiedad intelectual pueda extenderse por diferentes categorías y no quede limitada, por ejemplo, al lineal de juguetes. Moda, accesorios y otras familias de producto pueden formar parte de una misma campaña y compartir una identidad visual y comercial.

Tres niveles de activación

Carrefour organiza sus proyectos de licensing en tres niveles según el alcance de cada iniciativa:

En la parte superior se encuentran los denominados Highlights, grandes operaciones de grupo de las que desarrolla aproximadamente dos al año. Son campañas que pueden extenderse a varios países y categorías e incluyen inversión conjunta y una presencia destacada dentro de las tiendas.

El segundo nivel corresponde a las Capsules, programas desarrollados a escala nacional con ubicaciones comerciales destacadas y que pueden incorporar varias categorías.

El tercer escalón está formado por los New Launches, acciones centradas en una sola categoría, como juguetes o textil, y vinculadas habitualmente a novedades concretas o lanzamientos.

Pokémon y el cruce entre generaciones

Pokémon ha sido una de las propiedades elegidas por Carrefour para sus grandes activaciones de 2026, coincidiendo con el 30 aniversario de la franquicia, creada en Japón en 1996. La enseña valoró especialmente su capacidad para conectar con distintos públicos. La propiedad mantiene el vínculo con consumidores adultos que crecieron con sus personajes, mientras continúa incorporando nuevas generaciones de niños.

A ello se suma un calendario permanente de novedades, como los lanzamientos relacionados con el juego de cartas coleccionables, que permite mantener la presencia de la franquicia durante diferentes momentos del año.

En esta colaboración, Jazwares se ha ocupado de la categoría de juguetes y Sun City ha desarrollado una propuesta familiar de moda que incluye prendas, calzado y accesorios.

La adaptación de los productos al retailer también ha formado parte del proyecto. Jazwares, por ejemplo, modificó el packaging de un peluche de Snorlax para adecuarlo a los diferentes formatos de las tiendas Carrefour. El artículo se encuentra actualmente en más de 1.000 establecimientos.

La coordinación entre categorías también llevó al fabricante a recuperar a Jigglypuff para su oferta. Sun City había incorporado el personaje a productos textiles y Jazwares reabrió una línea de producción para Carrefour, permitiendo combinar camisetas, bolsos y peluches del mismo personaje.

Más de 280 referencias en tres mercados

La campaña de Pokémon se ha desplegado en más de 1.500 establecimientos europeos de Carrefour, de los que más de 1.300 se encuentran en Francia, 200 en España y 40 en Bélgica. En la operación han participado 14 proveedores y se han desarrollado más de 280 referencias.

La activación también ha trascendido el producto. Pokémon ha aparecido en catálogos y soportes digitales de Carrefour, campañas de CRM, tarjetas regalo, publicidad en televisión conectada y medios de pago, además de acciones con influencers y actividades con personajes de la franquicia en centros comerciales.

Aunque el concepto mantiene una identidad común, la ejecución se adapta a cada mercado. La composición de los palés, por ejemplo, varía entre Francia y España según las preferencias locales, mientras que la identidad visual y los personajes principales se mantienen en los tres países.

Una planificación de hasta dos años

La anticipación es otra de las claves de la estrategia de Carrefour. La compañía trabaja sus grandes proyectos de licensing con una planificación de entre 18 y 24 meses. En junio comienza a recopilar información sobre los principales acontecimientos previstos para los dos años siguientes, desde aniversarios hasta estrenos y nuevos lanzamientos. Este proceso permite identificar las propiedades que pueden encajar en su calendario comercial.

Las propuestas pasan posteriormente por diferentes fases internas hasta que, hacia final de año, se toman las decisiones sobre las campañas que se desarrollarán y se trasladan a los equipos encargados de producto, marketing y activación.

El caso de Pokémon siguió un calendario más rápido. Las primeras conversaciones entre Carrefour, Sun City y Jazwares tuvieron lugar durante France Licensing Day en el verano de 2025. En diciembre se tomaron las decisiones de inversión y se trasladaron los primeros briefings a los equipos.

Entre enero y julio de 2026 se desarrollaron los productos y sus correspondientes procesos de aprobación. En agosto se realizaron las entregas y la campaña llegó a las tiendas en septiembre. Desde aquella primera conversación hasta su llegada al punto de venta transcurrieron alrededor de 15 meses.

Del producto a la experiencia en tienda

El planteamiento de Carrefour busca que una licencia no se limite a colocar productos de una determinada propiedad intelectual en distintos lineales, sino que las categorías estén coordinadas y compartan una misma propuesta dentro de la tienda.

La importancia del establecimiento físico fue otro de los aspectos abordados durante la sesión. Según una investigación de Sun City sobre el mercado francés en 2025 presentada durante BLE, el 91% de las compras de productos licenciados se realiza en tiendas físicas, el 77% responde a compras por impulso y la mitad tiene como finalidad hacer un regalo.

Para Carrefour, el resultado pasa así por combinar planificación, selección de las propiedades, coordinación entre categorías, adaptación de los productos y apoyo comercial. Una estrategia que la cadena ha llevado este año al terreno con Pokémon mediante una campaña de alcance europeo y presencia en más de 1.500 tiendas.