La MDD se estanca y busca el camino del Marketing 3.0
El entorno económico de ligera recuperación con un consumidor que retoma tímidamente la confianza repercute directamente en la penetración de las Marcas de los Distribuidores. La MDD muestra signos de estancamiento y busca ofrecer Valor diferencial, según el Club Ejecutivo Ibérico creado por Trace One.
Un panel de expertos del sector retail, alimentación y marketing formado por Antonio de Santos, retail services director de Nielsen, Mateo Blay, presidente y fundador de AGR Food Marketing, Finbarr González O’Sullivan, marketing manager de Agrosevilla y Sergio Jiménez, fundador y diseñador de Game On! Lab, se han reunido en torno a la 5ª edición del Club Ejecutivo Ibérico MDD . El Club, creado por Trace One, tiene como objetivo analizar y marcar las tendencias del desarrollo de la marca propia en España.
En un entorno económico de ligera recuperación (+0,6% de crecimiento del PIB en el segundo trimestre de 2014), donde el consumidor empieza a reencontrar la confianza (62 puntos de ICS – Index Consumer Confidence según Nielsen, +14 puntos respecto al año anterior en el mismo periodo) y donde el número de aperturas de establecimentos no para de crecer (+ de 379 nuevos Hipermercados y Súper en 2014), la marca propia muestra signos de estancamiento.
Para Antonio de Santos la MDD ha dejado de ganar cuota de mercado en los últimos meses y se ha estancado “con un market share que se sitúa en el 38,8% en valor en agosto de 2014”.
Los precios a la baja están impulsando las ventas de la marca de fabricante. Además, el diferencial de precio entre la MF y la MDD se ha reducido enormemente al pasar de más de dos puntos porcentuales en febrero de 2014 a solo 0,5 puntos en agosto de este año.
La agresiva política de promociones de la marca de fabricante (MF) explica en parte esta situación, con un 28,1% de sus ventas procedentes de promociones en 2014 frente al 11,8% de la MDD. En esta situación, la marca de distribución solo ha ganado cuota de mercado en el segmento de Droguería (+0,8%) hasta alcanzar una cuota de mercado en valor del 51,5% en agosto de 2014.
Antonio de Santos añade que “en un mercado muy plano, hay algunos nichos de crecimiento como los productos de salud y cuidado personal, los de comodidad y conveniencia y también los ligados a las modas”.
Mateo Blay, presidente de AGR Food Marketing y experto en Marketing 3.0 ofrecería su opinión de cómo aumentar el valor de lo que el consumidor recibe “aumentar los beneficios tangibles (ligado a la innovación de producto) o aumentar los beneficios intangibles (ligados a los valores humanes)”.
Es en este último campo donde actúa el marketing 3.0, que coloca a las redes sociales como principales propulsores y a los consumidores como protagonistas de la transformación social. La idea reside en que la compra de un producto MDD le haga sentir responsable y participe al consumidor de una transformación social importante.
DOS EJEMPLOS
El primero, citado por Antonio de Santos, el de una empresa con un amplio recorrido en la MDD por sus productos de conveniencia como es Agro Sevilla. Una cooperativa productora y exportadora de aceitunas y aceite de oliva fundada en 1977 que es el mayor exportador de aceitunas del mundo con una participación de la MDD del 58% de sus ventas totales.
Su enfoque en la exportación, además de su apuesta por la innovación en el packaging (envases flexibles, bolsas esterilizables) y en el producto (aceitunas sin líquido, sin salmuera, etc..) y por la colaboración con los principales distribuidores mundiales les ha llevado a generar unas ventas de más de 157 millones de euros. Agro Sevilla presentó sus trabajos colaborativos con distribuidores europeos líderes.
Un segundo ejemplo lo tenemos en la cooperativa hortofrutícula Anecoop, que lanzó el método Bouquet, un divertido juego online para familias que quieren adquirir hábitos de alimentación saludable.
En él, el consumidor colabora en la transformación de la sociedad al adquirir un producto determinado. Esta mezcla de compromiso social y juego nos lleva a otra técnica de marketing muy en boga actualmente, que es la gamificación. Sergio Jiménez, de Game On! Lab, explica como la gamificación, trata de incorporar “elementos del pensamiento y diseño de juegos en el marketing, la empresa, la salud o la educación para aumentar la participación y lealtad con clientes, usuarios o empleados, tal y como consiguen los juegos y videojuegos”.
Esta técnica aplicada al marketing y al retail busca generar un mayor engagement o participación de los consumidores hacia un producto o marca basándose en mecánicas de juego como la recompensa, la competición, etc.
La mayoría de los proyectos de gamificación los están desarrollando actualmente empresas extranjeras como Delites, Coca Cola, Heineken, Contrexo JWT aunque según comenta Jiménez “el futuro de estas técnicas en el sector retail español es prometedor”.
