El canal delivery, con más demanda y menos margen de maniobra

La industria del Food Service continúa marcando crecimientos año tras año. En 2025, los españoles destinaron 43.523 millones de euros en comidas preparadas, un 2,4% más respecto al año anterior. El buen ritmo, sin embargo, varía entre canales, siendo el delivery el más afectado. Según datos de la consultora Circana, el reparto a domicilio desde las cadenas de restauración descendió un 7% en el último año, en contraste con el crecimiento del 4% visto en otros mercados europeos. 

Parte responsable de esta caída no se encuentra en un cambio de tendencia por parte del consumidor, que continúa valorando la conveniencia del canal para disfrutar de comida ya preparada para su consumo. Según datos del informe Gastrómetro 2025 de Just Eat, un 83% de españoles pide delivery al menos una vez al mes, siendo un 29% los que piden una vez a la semana; un 13% dos o más veces a la semana; y un 5%, todos los días. Se espera, además, que este año el mercado de comida a domicilio alcance los 1.260 millones de euros, un 4,13% más que los 1.210 millones registrados en 2025, según las previsiones de Statista recogidas en dicho informe. 

El punto crítico parece encontrarse en la disponibilidad de los repartidores. En el último año, dos de las tres principales plataformas de delivery en nuestro país, Glovo y Uber Eats, llevaron a cabo la contratación de los repartidores que hasta ahora realizaban sus entregas en calidad de autónomos, para adaptarse así a lo establecido en la Ley Rider, aprobada en 2021 con el objetivo de atajar la figura del falso autónomo en el sector. Sin embargo, no todos estos repartidores acabaron siendo contratados, pues según fuentes del sector, preferían mantenerse como autónomos. 

La restauración parece haber notado este menor número de repartidores. Lo confirma a D/A Retail Àlex Nebot, director de marketing de UDON Asian Food, informando que dicha escasez ha impactado sobre todo en la operativa del servicio y en los tiempos de entrega, de ahí que decidieran sacar su propio servicio de delivery, además de seguir presentes en Glovo, Uber Eats y Just Eat. 

Oriol de Pablo, cofundador y CEO de Vicio, apunta que el gran reto del sector es gestionar la rigidez de las nuevas flotas de asalariados en un sector que tiene picos de demanda muy acusados. “Más que falta de manos, lo que hemos notado es que la operativa es menos flexible que antes, lo que ha impactado en la fluidez del servicio”, explica a esta publicación. “Hemos tenido que sudar la camiseta para que, a pesar de los cambios normativos y de modelo, la hamburguesa llegue en condiciones perfectas y en el tiempo esperado”. 

Coincide Pedro Rodríguez, COO/CFO de Roost Chicken: “Hay desajustes claros en horas punta, especialmente fines de semana, donde la demanda supera la capacidad logística”, lo que genera retrasos que impactan en la experiencia de cliente y en métricas clave dentro de las plataformas. “Es un punto crítico porque escapa parcialmente a nuestro control”. Para Vittorio Figurato, fundador de Fratelli Figurato, la situación parece haber vuelto “más o menos” a la normalidad. No obstante, considera que se necesita una reflexión más amplia del modelo de delivery para construir  un sistema “realmente” sostenible a futuro. 

IA

Según las marcas de restauración consultadas, es posible que la inteligencia artificial ayude a aliviar el impacto de la falta de repartidores. “Sobre todo, en lo relacionado con la predicción de la demanda y la optimización de los tiempos de preparación y reparto”, nos cuenta Figurato. 

“Va a ser fundamental para domar esa rigidez logística que mencionaba”, comenta Oriol de Pablo, de Vicio, coincidiendo con Figurato en esa capacidad de optimización de rutas y predicción de demanda. “En Vicio ya estamos explorando cómo integrarla en la gestión de inventarios y la predicción de pedidos. Al final, se trata de utilizar la tecnología más avanzada para proteger algo tan humano y artesanal como nuestro sabor, asegurando que la personalización y el servicio sigan siendo de diez”. 

También la están probando en UDON Asian Food, en sus operaciones y a nivel general, “valorando todo lo que nos puede aportar en materia de eficiencia, trazabilidad o control de calidad”, detalla Àlex Nebot, quien añade que la IA servirá también para mejorar la recomendación de productos al cliente. Coincide Pedro Rodríguez, de Roost Chicken: “Ya estamos viendo cómo las plataformas utilizan algoritmos avanzados para optimizar asignación de repartidores, tiempos de entrega y posicionamiento. El siguiente paso creo que será la hiperpersonalización: ofertas, precios y recomendaciones adaptadas en tiempo real al comportamiento del usuario”. 

Más retos

En la experiencia de delivery, los operadores también observan otros desafíos. En el caso de la pizzería Fratelli Figurato, su dependencia hacia Glovo limita su política de atención al cliente. “Al no disponer directamente de los datos del cliente final, muchas veces la asistencia no podemos gestionarla de forma directa, sino que depende de Glovo. Esto hace que en determinadas incidencias, la resolución no sea tan ágil o tan personalizada como nos gustaría”, nos cuenta Vittorio Figurato. 

También es un desafío el propio producto. La pizzería Fratelli Figurato está especializada en pizza napolitana y, de acuerdo con su fundador, este tipo de pizza no es la más apta para el canal delivery porque es más delicada y puede verse afectada por el tiempo de transporte. “Por eso, nuestro foco está en intentar aumentar los pedidos sin ampliar demasiado el radio de reparto, porque de lo contrario la calidad del producto se resentirá claramente”. 

“En nuestro caso, el pollo funciona bien”, nos informa Pedro Rodríguez, de Roost Chicken, indicando que el reto está, sin embargo, en mantener la calidad y velocidad en momentos de alta demanda. “Hemos priorizado tener control operativo antes que volumen, y eso nos ha permitido crecer de forma más sostenible”. Actualmente, el canal delivery representa el 21% de las ventas de Roost Chicken, la cuota idónea, nos indica Rodríguez, para “gestionarlo como un canal estratégico pero sin comprometer la operativa de sala”. 

Àlex Nebot apunta a la mayor diversidad de opciones que se encuentran los usuarios cuando eligen comida en aplicaciones como Uber Eats o Just Eat, lo que complica la tarea de destacar y fidelizar al cliente. “A ello hay que sumarle una alta presión que puede ser costosa para una marca de restauración, donde factores como la logística, las comisiones o los tiempos de entrega impactan directamente en la percepción del cliente”. 

El usuario de delivery

Preguntados por el comportamiento del consumidor en el canal, todos reconocen que existe una motivación diferente al consumo en restaurante para optar por el delivery. En el caso de Vicio, Oriol de Pablo afirma que su usuario de delivery “busca rapidez y comodidad, pero también es muy exigente en cuanto a la calidad del producto”, siendo a veces incluso más impulsivo. “En cambio, el que visita el restaurante tiene una experiencia mucho más social, busca una experiencia completa que involucra ambiente, servicio y comida”. 

Coincide Àlex Nebot, de UDON Asian Food. En el delivery, “el cliente espera de nuestra marca disfrutar de la misma calidad que se encuentra en el restaurante, pero que también prioriza la disponibilidad, la comodidad y la inmediatez”, mientras que en el establecimiento, valora una experiencia “más social y emocional”. 

“El cliente de delivery toma decisiones muy influenciado por posicionamiento, tiempos estimados y valoraciones dentro de la app”, informa Pedro Rodríguez, de Roost Chicken. Y tiene además una menor tolerancia al error, “un retraso o un pedido incorrecto penaliza directamente la recompra”, de ahí que, según Rodríguez, en el canal pese más la ejecución operativa que el propio producto. 

Vittorio Figurato, de Fratelli Figurato, expone además una curiosa dualidad: “Muchos clientes que nos piden a domicilio nos visitan igualmente en el restaurante, pero no necesariamente ocurre al revés: no todos los que vienen al local utilizan luego el delivery”.