En torno a Supermercados Pujol

Este año llegaremos a 110 millones de euros de facturación. Somos una empresa pequeña dentro del sector, aunque concentrada aquí y básicamente en Lerida, lo que nos hace ser una cadena interesante”.
“Hemos crecido un 30 % en los dos últimos años, y esto por aumento de ventas en las tiendas existentes en su mayor medida. Crecemos también en nuevas tiendas, por expansión, pero nuestro acierto es estar radicalmente en uno de los dos extremos en los que se ha polarizado el mercado. Por un lado están precio y surtido reducido y en el otro extremo servicio, amplio surtido y ambiente en tienda más cuidado. Nosotros estamos en este segundo.
Vemos la tienda como un triángulo. Uno de los ángulos es la imagen y el diseño (crear el ambiente de compra). Nuestra fórmula actual viene del 2002, cuando la creamos con Jos de Vries. La inversión inicial siempre es algo más cara, pero da mayor protagonismo e imagen al producto y crea una experiencia de compra más rica.
El segundo ángulo es el surtido. Un surtido adecuado es la fórmula de crecer en ventas. Hay que darle al cliente lo que el cliente quiere. Fuimos pioneros en la gestión por categorías. Tenemos una política marquista. Queremos tener una profundidad de surtido que nos diferencie. El tercer ángulo es el servicio al cliente. Potenciamos el servicio personal, frente al autoservicio en general. Da más calidez a la experiencia de compra y nuestros clientes lo prefieren. Propugnamos conservar esta atención personal como rasgo diferenciador”

DA: ¿Qué nos puede decir del surtido y del modelo?
SUPSA: Tenemos tiendas de 200 m2 y tiendas de 500 m2 con un surtido amplio de casi 10.000 referencias. Sin embargo, en aras del surtido y del servicio fraccionamos casi 1500 referencias, para ser enviadas a la tienda. Si actuáramos con las cajas de embalaje original no podríamos tenerlas en surtido. No cabrían en la sala de ventas…
Los fabricantes cada vez hacen tamaños más grandes y en cajas más grandes, mientras las unidades familiares cada vez son más pequeñas y las viviendas también. El tiempo que se dedica a comprar alimentación es cada vez menor.
Hoy se valora el tiempo por encima de otros factores. El modelo de tienda de proximidad, es un modelo ganador. Esta tendencia nos ayuda a seguir creciendo de forma rentable.
“La compra de proximidad se está polarizando en dos extremos, y nosotros- afirma Antonio Garí- estamos radicalmente en uno de ellos y creemos que haciéndolo bien. Esto nos refuerza frente a los competidores que intentan atraer a nuestro público, y tras el esfuerzo ven que no lo consiguen.
Es cierto que nuestro modelo de tienda, es válido para un perfil de barrio y que si acertamos en la ubicación, tenemos éxito como en el caso de Tarragona”

Pioneros, rompedores y pegados al terreno.

Fueron de los primeros en la gestión por categorías. También lo han sido en la tarjeta de fidelización. La primera del mercado catalán y con un programa de comunicación personal e individual con el cliente, que le ofrece descuentos e informaciones particularizadas.
Crearon un concepto de diseño en su supermercado Sunka. Un local especial, con una zona de centro social que permite realizar en su cocina continuas degustaciones. El concepto funcionó y creó un estilo de atención diferente. Sin embargo, no abrieron más. Es un concepto tan particular, que para una ciudad como Lérida bastaba con uno. Ahora se plantean que puede ser un concepto exportable a Tarragona y ya con algunos cambios, pues el año que viene, máximo en el 2008, pretenden renovarlo. Según declaran es la tienda que más vende de la cadena y, aunque la inversión inicial fue más cara por m2, el ROI se realiza mucho antes.
Una de las características de SUPSA es ser una empresa muy pegada a su terreno. Básicamente se concentran en Lérida y Tarragona. La geografía manda mucho. La expansión natural hacia Aragón, se ve dificultada por la geografía económica de la provincia de Huesca, donde no existen poblaciones suficientemente grandes que puedan competir con el triángulo Reus, Tarragona, Cambrils que concentra cerca de 300.000 personas.
Y hablando de entorno, Supsa gusta de apoyar los productos y fabricantes de su alrededor, locales y provinciales, con el concepto de respeto y desarrollo que eso supone. Como ellos dicen, ejercen una discriminación positiva para esos productos, pero no discriminando el resto .

Tecnologías e Innovación, aprender de los pequeños

Supsa son un equipo de profesionales a los que les ha gustado aprender. Viajando han podido ver como trabajan supermercados emblemáticos de otros países, adoptando muchas de las fórmulas y tecnologías. Hoy se consideran, tras muchas experiencias, algo más escépticos con las nuevas tecnologías .Sin embargo, se muestran muy orgullosos de la incorporación de las embolsadotas automáticas, que permiten restar estrés a la hora de pagar en la caja, haciendo la experiencia de compra menos incómoda y más confortable.
“Hemos visitado las tiendas de futuro de Metro, los nuevos modelos de Sainsbury, algunos en Italia o en el norte de Europa y nos seguimos preguntando ¿ que va a ayudar realmente al cliente en su experiencia de compra?” afirman Antonio Garí, co-director general y Luis García, director de Compras de Supsa.
La innovación está en los pequeños. Quizás Tesco sea de otro nivel. Nosotros debemos fijarnos en cadenas de nuestro nivel. En Norteamérica hay cadenas pequeñas que lo hacen muy bien. La experiencia de SUNKA nos ha demostrado que es un modelo que atrae. Mucha gente cree que tiene un surtido diferente y unos precios más altos que el resto de nuestros supermercados. Es una percepción. El diseño modifica la percepción .
En este caso, lo que si hemos hecho es poner los mejores profesionales en el producto atendido y esto se nota.

DA: ¿Y de la RFID, qué opinan?
SUPSA: Estamos expectantes, sería fantástico si todo estuviera codificado en origen. Por ahora, estamos en el momento de la transición y todavía falta mucha masa crítica por alcanzar. Recordamos la experiencia del escaner y el código de barras, y su implantación.
Nuestro modelo logístico, aún siendo un tema importante, es secundario. Tenemos todavía otros objetivos para superar ineficiencias, por delante de la logística.
Todavía hoy tenemos problemas con el etiquetado en origen, que supone la utilización de mucha mano de obra en el punto de venta, y que mantiene la perdida desconocida en niveles de entre el 1 al 1,5 %. Y esto habiendo puesto medios preventivos y disuasorios.
Cuanto más grande es la tienda y más turística, peor.
A ello se ha unido la incorporación de nuevas mercancías como las conservas de cierto nivel a los artículos objetivo de robo. En algún caso hemos dejado de vender, hemos dejado de tener, ciertos productos, aún con la experiencia negativa de compra que ello significa.

La tienda, maquina de comunicar

DA: ¿ Cómo os comunicáis con los clientes?
SUPSA: Solo y exclusivamente en el punto de venta. Hace un tiempo ya que decidimos abandonar la impresión de folletos. Fue una decisión muy meditada, tras hacer muchos estudios de mercado. Observamos que casi el 90% de las familias de Lérida, por proximidad nos visitaban semanalmente y llegamos a la conclusión de comunicar en el propio punto de venta. No hacemos nada de publicidad, salvo un copatrocinio de un equipo de baloncesto. Sabemos que en algún caso, competidores que adoptaron esta fórmula, tuvieron que dar marcha atrás, pero nuestros clientes son fieles a nosotros.
Llegamos, gracias a nuestra tarjeta de fidelidad, a llamarlos por teléfono cuando observamos las alarmas de que su cifra de compras ha disminuido mucho, o que ha dejado de visitarnos durante un tiempo. Hemos probado EL SMS y el e-mail. Este último nos ha costado un gran esfuerzo y no termina de dar resultado. Hemos promocionado mucho este camino, pero aunque tenemos una buena base recogida, no está siendo demasiado efectivo.

El futuro del sector

DA: ¿La distribución del futuro es de proximidad?
SUPSA: Si, sin duda. Hay ahora una obsesión razonable con Mercadona, y el sector habla y habla de esta cadena como máximo exponente de la proximidad. Nosotros pensamos que es posible compartir ventas, que no hay ningún modelo que cubra el 100% del mercado. En nuestro caso, esta cadena puso su primera tienda en Cataluña, en Lérida y por supuesto que lo notamos, pero pasado un tiempo recuperamos nuestra normalidad. Ahora en nuestra próxima apertura en Tárrega, la segunda ciudad en población de la provincia, vamos a abrir delante del competidor y con el máximo de metros que nos permite la ley. Creemos que podemos convivir. Somos complementarios. Son una empresa logística y nosotros una pequeña empresa de supermercados, con un surtido potente frente a la fórmula de Mercadona.

ASISTENTES

•Antonio Garí, Supermercados Pujol SA Codirector General
•Lluis García, Supermercados Pujol SA Director de Compras
•Ricard Jové, SCA Higiene Paper España Sales manager Personal Care
•Javier Gorina, Dr. Oetker Ibérica.SA Director General
•Mariano Moro, Checkpoint Systems SA Director General
•Enrique López, Nestlé España Director Ventas Corporativas
•Jordi Monguió, Nutrition & Santé Director General
•Luis A Marcilla, Epson P.M TPVs
•Lluis Roca, Lantmännen Unibake Spain Director División
•Jaume Anglada, ABM Presidente
•Alvaro Devai, Epsilon Technologies SL Director General
•Mª José Yebenes, Johnson Diversey Retail Market Manager
•José M. Gonzalez, Zumos Pago Dto. Nac. Gran Consumo.
•V. Grave, Zumos Pago J. Ventas
•Julian García, AC Marca Resp. Trade Marketing

Concepto Plusfresh.
Se deben destacar tres aspectos fundamentales del concepto Plus Fresh:
El producto es el héroe, la decoración debe apoyar al producto y no al revés.
Las secciones de frescos deben estar en el pasillo de entrada.
La tienda es una máquina de comunicar:
• No rotulamos las secciones.
• Tenemos imágenes que hablan de vida sencilla y mensajes de relax.

TRES PRINCIPIOS QUE RIGEN NUESTRA LABOR :
Respeto al consumidor.
Respeto al medio ambiente.
Respeto al entorno.
•En cuanto al consumidor, queremos simplificarle la vida.
•Para nosotros la experiencia de compra tiene que ser lo más relajada y placentera posible.