Guerra de precios, eficaz sólo a corto plazo
La bajada de los precios no siempre se traduce en un incremento de ventas. De hecho, sólo es eficaz en el corto plazo, pero no por un largo periodo. El surtido y las promociones tienen un impacto mucho más positivo en la conversión y son palancas más eficaces para incentivar la compra.
Son las principales conclusiones del studio “FMCG Price War in France – An Overview and Lessons for other European Countries”, elaborado por IRI. Los resultados de la investigación ofrecen datos que pueden ser extrapolables a otros mercados europeos como los de Reino Unido, España o Italia.
La consultora advierte que, desde el inicio de la guerra de precios, la deflación en Francia se ha situado alrededor del 2,6% en hipermercados y supermercados, pero no ha repercutido en un incremento del consumo y en los resultados de la distribución. En 2014 los precios bajaron 1,3% y la cesta de la compra subió un 0,3%. El consumidor ganó en el corto plazo, pero “podría terminar perdiendo en el largo plazo”.
La reducción del coste solo ha sido eficiente en algunos segmentos que perdían ventas, como los de limpieza, higiene y belleza, combinándola con acciones promocionales. IRI muestra cómo la guerra de precios está afectando al surtido, reduciendo las opciones para el consumidor y los niveles de innovación y derivando en productos de menor calidad. Un ejemplo claro de esta situación en el país vecino ha sido la alianza entre centrales de compra del distribuidor. Ahora, el fabricante debe negociar con cuatro centrales de compra, que representan el 90% de la distribución francesa, en lugar de con siete.
