Midiendo el éxito de tus campañas en el punto de venta

Es curioso, en los últimos años hemos pasado de realizar campañas en los medios online y offline sin preocuparnos del retorno de las mismas a obsesionarnos con medir absolutamente todo, desde los clicks de nuestros enlaces externos, el número de visualizaciones de los vídeos a los abandonos del carrito de compra.

Actualmente es posible y con un grado de complejidad bajo medir qué sucede en nuestros canales digitales ya sean Web, email y redes sociales, pero esto solo es una parte del mercado. ¿Qué sucede con nuestros usuarios off-line, los que no visitan nuestras tiendas, oficinas o en un stand de una feria?

Aunque nadie discute el papel que juegan hoy en día los medios digitales en la capacidad para atraer y fidelizar a los usuarios, a nadie se le escapa que estos continúan siendo una parte pequeña comparado con los consumidores tradicionales. Según el último estudio realizado por Experian, 72,3% de las mujeres consideran que es más práctico comprar en tiendas físicas frente al 66% de los hombres. Aunque hay sectores como hoteles, viajes y alquiler de vehículos donde el 88% de los usuarios compara on-line antes de comprar un producto, haciendo patente la importancia de los perfiles multicanal.

En EditandSend pensamos que el mundo digital y el físico no son espacios aislados, son realidades que interactúan para aportar a los usuarios experiencias de compra. Es lógico pensar que si invertimos miles de euros en medir on-line, deberíamos hacer lo mismo para nuestro mundo off-line.

Históricamente la medición off-line se había realizado con sensores colocados en las puertas de entrada de los establecimientos, eran simples de instalar pero tan solo aportaban información sobre el número de personas que entraban o salían de la tienda. La tecnología evolucionó y añadiendo técnicas deprocesado de imagen es posible saber con cierta fiabilidad el tiempo medio que pasan las personas en la tienda, como contrapartida requieren de instalaciones más sofisticadas y por lo tanto más caras. No es hasta la llegada de los “smartphones” que se abren nuevas posibilidades de medición ya sea utilizando tecnología buetooth o Wi-Fi.

En EDitandSend hemos desarrollado PLUG una solución de medición basada en Wi-fi que permite realizar un seguimiento muy detallado de los usuarios. Con PLUG podemos captar la dirección MAC de los teléfonos que tienen el wi-fi activado. Este número es  único para cada terminal por lo que podemos realizar una trazabilidad muy detallada de la persona, pudiendo conocer: número de visitantes activos en una tienda por franja horaria, recurrencia delas visitas en las tiendas de una misma cadena, si las personas entran en el establecimiento o simplemente pasan por delante del escaparate.

Podemos asociar un ingreso medio por usuario al cruzar los datos de facturación con las visitas… con PLUG podemos visualizar las estadísticas que nos proporcionan herramientas como Google Analytics para la Web pero enfocadas  a los establecimientos físicos, filtradas por periodo de tiempo y establecimiento.

Con las técnicas de procesado de imagen es posible saber con cierta fiabilidad el tiempo medio que pasan las personas en la tienda, como contrapartida requieren de instalaciones más sofisticadas y por lo tanto más caras. No es hasta la llegada de los “smartphones” que se abren nuevas posibilidades de medición ya sea utilizando tecnología buetooth o Wi-Fi.

Otra ventaja de la tecnología Wi-fi es la facilidad para desplegar los sistemas de medición. Hemos desarrollado un sensor que conectamos al router con lo que desplegar una red de medición es cuestión de segundos sin la necesidad de intervención de personal especializado.

Las señales de los móviles son captadas por el sensor que las envía a través de Internet a nuestro centro de procesamiento de datos donde son analizadas y almacenadas para poder ser accesibles desde nuestra aplicación on-line.  La aplicación permite configurar un cuadro de mandos personalizado para poder ver de forma rápida e intuitiva los indicadores que son claves para nuestro negocio.

Al estar los datos de los usuarios encriptados y ser anónimos salvaguardamos la privacidad de las personas para cumplir con la legislación vigente en materia de protección de datos.

El punto anterior me sirve para introducir un concepto nuevo. Muchos directores de marketing se centran de forma exclusiva en la consecución de ventas. Vender es importante pero existen otros factores que una herramienta como PLUG  permite medir y es la experiencia del usuario. Con PLUG podríamos saber el tamaño de las colas que se forman en nuestra tiendo, el tiempo medio en ser atendido o la capacidad para cerrar casos. Estas métricas  aparte de permitir medir la experiencia de los usuarios también nos permiten saber cómo debemos dimensionar nuestra fuerza de ventas para poder dar respuesta de forma rápida y eficiente la las necesidades de nuestros clientes.

Os pondré un ejemplo, una cadena de cafeterías realizó un piloto en 5 establecimientos para saber qué nivel de servicio eran capaces de dar a sus clientes. Querían saber:

–         Número de personas en la cola esperando a ser atendidas

–         Tiempo medio de preparación del café

–         Tiempo medio en el establecimiento

–         Compra media por usuario y hora

Para realizar la medición se colocaron 2 sensores. Uno a la entrada del establecimiento, permitiendo medir el número de personas que paseaban delante de la cafetería y que terminaban entrando y otro en el mostrador de recogida de cafés, para poder saber el tiempo medio transcurrido entre la llegada y la recogida del café.

Desplegar una red como esta fue cuestión de 10 minutos, este fue el tiempo que se tardó en conectar los 2 sensores al router y poder empezar a captar datos.

Hasta ahora nada nuevo, lo interesante fue analizar los resultados obtenidos con la primera semana de funcionamiento. La empresa pudo identificar de forma clara los perfiles de clientes al obtener datos cuantitativos de su comportamiento, es decir pudo identificar a los usuarios que entra en el establecimiento y se toma el café en un tiempo inferior a 5 minutos hasta el que dedica horas  a degustarlo.

Analizando los datos se vio claramente que en determinadas franjas del día, especialmente por la mañana, las personas de atención al público eran insuficientes haciendo que aumentaran los tiempos de espera para ser atendidos, perdiendo clientes.

También fue fácil identificar que empleados ofrecen un mejor servicio al identificar un mayor número de usuarios recurrentes y ver los tiempos medio de colas y en el establecimiento…

Todo esto que puede parecer complicado se redujo a conectar 2 sensores y definir 6 KPI importantes para el negocio.

Hoy en día toda empresa debería preguntarse dónde están sus clientes, en qué canales y cómo medir su interacción. La medición puede mejorar deforma sensible la rentabilidad de tu negocio pero también te puede ayudar a mejorar tus operaciones. Aunque sean dos caras distintas de una misma moneda están íntimamente relacionadas.

Si os interesa el tema os recomendaría que visitarais nuestra Web donde encontrareis más información sobre nuestro servició de medición off-line PLUG

(PUBLIRREPORTAJE)