Coca-Cola, El Pozo y Central Lechera Asturiana, las marcas más elegidas en 2024
La innovación, la publicidad, la promoción y una mayor presencia en el punto de venta siguen siendo claves para crecer.
Coca-Cola, El Pozo y Central Lechera Asturiana se alzan como las marcas de Gran Consumo más elegidas en España, con 124,5 millones de contactos con el consumidor, 105 millones y 84 millones, respectivamente.
Son datos de la edición 2024 de Brand Footprint de Kantar Worldpanel, que analiza la presencia de las marcas de Gran Consumo en las decisiones de compra de los consumidores tanto a nivel global como nacional.
En nuestro país, Coca-Cola es, al igual que a nivel global, la marca del sector con mayor volumen de contactos con el consumidor (CRP), un total de 124,5 millones en España. Un 69,2% de hogares nacionales ha comprado en el último año los productos de la marca, que presenta una frecuencia de compra de 9,5.
Le sigue El Pozo, con 105,20 millones de CRPs, una penetración del 71,1% y una frecuencia de compra de 7,6; y Central Lechera Asturiana, con 83,80 millones de CRPs, presencia en el 52% de los hogares y una frecuencia de compra de 8,2. Completan el Top 5, Campofrío, con 78,80 millones de CRPs, una penetración de 62,2% y una frecuencia de 6,7; y Danone, la única del Top 10 que crece (tres posiciones) al obtener 58,70 millones de CRPs (+26,8%), estar presente en el 44,6% de hogares (+6,8%) y disfrutar de una frecuencia de compra de 6,8 (+0,4).
En general, las 50 marcas de Gran Consumo más elegidas han bajado el número de contactos con los consumidores, en torno a un 8%, debido a las mayores ventas registradas en marcas de distribuidor, motivadas por la inflación. El ranking de este año muestra a su vez el gran dinamismo que caracteriza al sector, con 18 marcas que suben y 20 que bajan. Ybarra (posición 41), Estrella Galicia (47) y Schweppes (48) son las tres enseñas nuevas en la lista.
A nivel regional, El Pozo adelanta a Coca-Cola como la enseña con el mayor número de comunidades autónomas en ser la más elegida, un total de siete frente a las seis de la segunda, seguida por Campofrío (2) y Central Lechera Asturiana (1). Ninguna marca regional logra auparse al número uno en su zona, como indican la tercera posición de Larsa en Galicia, la novena de Cruzcampo en Andalucía o los sextos puestos de Aceites Abril en Galicia y La Isleña en Canarias.
Por fabricante, Nestlé, Danone y Coca-Cola son las que, con sus marcas, llegan a más de 100 millones de contactos anuales.
Palancas de crecimiento
Con una de cada cinco marcas del Top 50 presentes en el 22% de las cestas de Gran Consumo, desde Kantar recuerdan las palancas que han permitido a las enseñas ganar presencia en los hogares: la innovación, la publicidad, la promoción y el punto de venta.
Respecto al primero, se informa de un nuevo descenso del porcentaje de marcas que han lanzado alguna innovación en el último año, un 23% frente al 25% de 2022, con tan solo algo más de la mitad que han tenido éxito con sus lanzamientos. Ponen como ejemplo el caso de Mahou y Mahou Rose, que le ha permitido alcanzar a un público joven, aumentar su penetración un 6% y sumar dos nuevas posiciones en el ranking.
La mayoría de enseñas sigue apoyándose en la publicidad para alcanzar al consumidor (96% vs. 92% en 2022), lo que permite una evolución un 12% más favorable que aquellas que no lo hacen. Destacan el caso de Cervezas Victoria, cuyo patrocinio deportivo de la Selección Española de Fútbol Femenino ha impulsado su penetración en un 52%.
El contexto de inflación ha motivado el crecimiento de la cuota promocional de las 50 marcas más populares en 0,6 puntos hasta el 25,6%. Una estrategia que ha permitido aumentar los contactos con el consumidor en una de cada cuatro marcas.
Esta ha sido precisamente la clave del crecimiento de Danone, que más de un año después de su promoción Danone a 1 euro, continúa con niveles de penetración muy superiores a lo habitual años atrás (7,5% de penetración en marzo de 2024 y un 8,8% en marzo de 2023 frente al 4,7% de 2021 y el 4,4% de 2022).
Respecto al punto de venta, se observa una mayor presencia de estas marcas en el canal discount y especialista, destacando los casos de Essence, que con un 32% más de presencia en cadenas de perfumería y cosmética, aumenta su penetración en un 32%; y la marca de papel higiénico Amoos, en un 85% más de presencia en el canal discount, lo que le ha proporcionado aumentar un 57% su penetración.
