Cambios en Under Armour. Menos SKUs y más storytelling
El fundador de Under Armour, Kevin Plank detalla su plan de rescate de la firma de moda.
La firma de moda deportiva Under Armour inicia una fase de transformación de la mano de su fundador, Kevin Plank, de nuevo en la compañía tras cuatro años de su marcha. El plan incluye una simplificación de la operativa interna del negocio, menos promociones y productos para ‘vender más de menos’ y un nuevo concepto de tienda basada en menos referencias y más storytelling.
Durante la presentación de resultados de su último ejercicio fiscal, Plank detalló las medidas del nuevo plan de reestructuración que llevará a cabo en la compañía que fundó y a la que regresó el pasado marzo tras su retirada hace cuatro años, con el objetivo de impulsar de nuevo las ventas y los ingresos, en descenso desde hace unos años.
En el último ejercicio, las ventas han caído un 3% hasta los 5.700 millones de dólares, después de haber descendido un 5% en el último trimestre del año. El beneficio neto se redujo un 96% en el último trimestre hasta los 6,6 millones, y un 38% hasta los 232 millones en el cómputo anual.
De acuerdo con Plank, en estos últimos cuatro años el mal rendimiento de la firma de moda ha sido “autoinfligido”. Under Armour “es excesivamente burocrática y dividida demasiado en silos”, tiene agendas internas competitivas y la continua rotación de la directiva “ha sido central para que hayamos sido incapaces de seguir siendo ágiles y decisivos”, declaró.
Para ello, contempla en primer lugar la reducción de la plantilla, que supondrá un coste de entre 70 y 90 millones de dólares. Se desconoce, sin embargo, el número de afectados por los despidos y las áreas en las que se producirá.
Menos productos y promociones
Le seguirá una reducción del número de referencias ofertadas, del orden de un 25% en los próximos 18 meses para centrarse en la innovación y convertirse en “una marca de lanzamientos”. Algo que ya se hace, pero que no se comunica lo suficiente, a juicio de Plank. También se reducirá a la mitad el número de promociones en su ecommerce este año.
La compañía se encuentra buscando un CMO después de haber consolidado sus equipos de marketing global y de Norteamérica y está reorganizando sus equipos de producto y marketing, centrándolas en las categorías que proporcionan mayores ingresos. Se contará con menos agencias, consultoras y otros partners externos, y reducirá las reuniones «y otras distracciones corporativas».
Impulso de la categoría masculina
El plan de transformación también incluye un nuevo concepto de tienda, que mostrará menos productos y más storytelling. Respecto a las categorías, volverá a priorizar la moda masculina, sin ignorar el calzado y la categoría femenina. También desarrollará una línea de productos exclusivos para su negocio DTC y revisará etiquetas y descripciones de producto.
Es probable que los nuevos productos lleguen a los puntos de venta de Under Armour en la colección otoño-invierno de 2025.
