El retail no está preparado para pensar y actuar en canales digitales y múltiples

El encuentro ‘Retail-Marketing, entre el espejismo y la nueva realidad. ¿Cómo gestionar la incertidumbre?’, organizado por esta cabecera D/A Retail,  se centraba  en la digitalización acelerada de las empresas minoristas ante las exigencias de los propios consumidores.

Bajo un entorno de reglas del juego que han cambiado. Negocios que  han tenido que cerrar la persiana; reajustes, readaptaciones y decisiones rápidas, han marcado la agencia diaria de las compañías de la industria Retail, independientemente del tamaño. Unido a ello, nuevos players han aparecido, con modelos disruptivos, reinventando los planteamientos empresariales clásicos. 

Presentado por Jaime de Haro, editor de D/A Retail  e IPMARK y moderado por Alicia Davara,  redactora-jefa de D/A Retail, el Encuentro se iniciaría con una breve radiografía del sector en la actualidad. Un sector que atraviesa una ápoca de grandes cambios.

La mayoría de los retailers, han dado enormes pasos en su digitalización y omnicanalidad para satisfacer las nuevas expectativas de los consumidores. El sector ha avanzado en año y medio, más que en los diez anteriores, dando muestras de agilidad y acercamiento al cliente, en un momento único e impredecible plagado de dificultades. Un sector que ha estado ahí, al pie del terreno,  desde el principio de la crisis sanitaria, en su papel de cohexión social.

Pero en materia de comprender y actuar ante en nuevo  consumo, digital y omnicanal, las barreras aún son muchas.

El sector no está preparado para pensar y actuar en digital. El consumidor es omnicanal, las empresas se esfuerzan por satisfacer sus nuevas expectativas. Pero se sigue pensando en «tienda» como equivalente a tienda física.

Primera conclusión de este Encuentro de D/A Retail. España cuenta con más de 900.000 comercios,  550.310 corresponden al negocio minorista y 259.162 son mayorista. Desde la llegada de la pandemia, el comercio electrónico ha registrado un fuerte crecimiento, avanzando en meses,  años de desarrollo. Se estima que representará el 17,5% del total que el comercio minorista que prevé facturar en su conjunto en este año 2021  hasta 31,3 billones de euros,  según datos de Statista. 

¿Demasiadas tiendas o pocas experiencias?

La batalla actualmente se traslada al punto venta físico,  de nuevo, protagonista tras casi dos años de limitaciones. El canal físico recogerá el 81,5% de la cuota de mercado. Con este ecosistema, observamos grandes players como Amazon, AliExpress o Tesco entrando desde hace años al mundo físico.

La omnicanalidad se impone. Para ello, hay que replantear los modelos, pensar y actuar desde la gestión integrada

Con esta fotografía cambiante y tecnológicamente acelerada,  y una incógnita ¿faltan o sobran tiendas en este momento? ¿ o faltan «otras tiendas» ? se  iniciaba el primer Retail Brunch by D/ARetail desde la llegada de la pandemia, el 20 de octubre en el espacio lbk99 Las Cortes, con el patrocinio de Manifiesto y Tidart.

Sería Alfonso Zambrano, architecture executive account de Manifiesto quién primero diera respuesta a la pregunta, «hay un punto intermedio, hay que transformar y, en esa línea, faltan nuevas tiendas ya que el requerimiento del consumidor ha cambiado, tienen que ser tener más experiencias”.

A ello, Marta Revueltas, e-commerce manager de Cartucho.es, añadía “no creo que sobren tiendas, sólo ofertas diferenciadoras. Ahora, muchos retailers y tiendas físicas se han lanzado al mundo online, allí el driver de compra es distinto”, añadiendo que la clave es ofrecer un buen servicio y una oferta diferenciadora” como Mango con sus nuevas pop-up store dedicada a su línea Teen, dirigida a adolescentes a partir de 11 años, con el innovador espacio TikTok Stage.

Reflexión que Gabriel Rius Celdrán, commercial manager división retail de European Home Shopping ha compartido en el debate, “me gusta ir de tiendas, pero me empieza a aburrir. Tengo la misma oferta comercial en Madrid que en Londres. Pienso que los retailers tienen que ofrecer nuevas experiencias y otros productos, estamos dando lo mismo”.

Propuestas de valor 

Por su parte, Javier Bueno García, omnichannel project manager de Orange indicaba como “la capilaridad y la propuesta de valor no pueden ser la misma. Nosotros estamos revisando todos los puntos de venta que tenemos y ver qué vamos a ofrecer”, a  lo que su compañera, María Sebastián, responsable de trade marketing de Orange, completó que “la compañía trabaja desde hace años en crear tiendas experienciales (Smart Store)”.

En esta carrera, los grandes players también están entrando al canal físico, como es el caso de AliExpress que tiene previsto abrir próximamente un establecimiento en el centro comercial madrileño La Vaguada, como ha comentado el subdirector, Jesús Hernández, en el encuentro. Añade Hernández  el papel de la frecuencia que se ha visto transformado con la pandemia. «Ahora, los usuarios visitan menos los puntos de venta pero el ticket de compra es mayor, indicando que ha disminuido desde los 80 minutos de media anteriores a la pandemia a poco más de 6o minutos en la actualidad, unos 15 minutos menos, el tiempo de parking en el complejo comercial, “el mundo del retail vive de la frase voy a comprar”.

Momento de cambios. El punto de venta físico ha sumado una nueva característica, “antes ibas a la tienda y era un tema de confianza y ahora, es el precio. Estamos destinados a la polarización, no nos queda otra”, ha reflexionado Ana Espuela, architecture & service design director de Manifiesto. En este contexto, “los consumidores deben tener herramientas digitales en el punto de venta para hacerles la estancia más agradable, y luego está el tema de que disfruten en la tienda y quieran volver (confianza), y todo esto tiene que gestionarse con tecnología”. 

“El marketing tradicional se va a mantener” 

No todos opinan de la misma forma. Es el caso de Mario Mata, business development lead de To Good To Go. “Lo que hablamos debemos ponerlo en cuarentena, estamos haciendo presupuestos con los datos de 2018 y 2019.

Con la pandemia, nos hemos vuelto un poco locos. Las empresas tienen datos pero no saben explotarlos y no hacen bien las preguntas”

A ello  añade Mata “debemos parar y pensar qué se llevará los próximos años. Es seguro, que mis clientes van a querer bajos precios y recibir el pedido en el menor tiempo posible”. Acerca de los casos de Amazon Go o Tesco,  afirmó «son anecdóticos», añadiendo que a medida que todo vuelva a la normalidad, “veremos que el marketing tradicional se va a mantener y la pandemia nos ha traído nuevos riesgos”. 

Sostenibilidad, tendencia en aumento

El ex digital transformation & strategic partnerships de la cadena Dia también habló de los nuevos retos y tendencias que llegan, y que sí tienen transcendencia, como es el caso de la sostenibilidad, “no va a ser factor precio, sino en cuánta medida una empresa colabora con el medio ambiente. Soy una compañía y aporto esto a la sociedad, esa es la clave del marketing  para retener al cliente”.

Al hilo del tema de la medición de datos, el debate también indagó en esta temática. Desde Peugeot Motocycles España, su directora de marketing y comunicación, Priscilla Seller, indicaba como la compañía ofrece un año gratuito de seguro para obtener datos de cliente, “no tenemos canal online, la gente va al punto de venta. El producto atrae al consumidor a la tienda, y trabajamos cada viernes en ofrecer una experiencia distinta, enseñando a conducir a los usuarios”.

El reto tecnológico de la atribución

Los clientes son conscientes que entregan sus datos, “entonces la preocupación es que esa cesión se realiza de manera coherente y se personalice al cliente”, indicaron desde Manifiesto. Carlos Tidart, CEO de Tidart, habló de que la publicidad debe existir, los usuarios están “preparados para que gestionemos sus datos y que sea una publicidad tan relevante que acabe comprando”. Sin embargo, desde Orange indicaron que “no estamos tan preparados, lo que ocurre en tienda online, no se traslada a un espacio determinada de Orange”. 

Desde Tidart, el CEO expuso de que el reto tecnológico de la atribución existe hoy en día. Todos tienen solución para medir, pero ¿cuánto funciona? No está tan claro, y no es relevante para los departamentos de marketing. Se mide y se hace, la gente que visita algo online, pero no sale a la luz. La tecnología está disponible, y el presupuesto está disponible para ello”. A ello, entre otros datos, el profesional completó que cada compra va asociada a un identificador que ha sido generado con la campaña publicitaria, “siempre que pensemos que Google no hace trampa».