Dos de cada tres españoles abandonan compras por exceso de opciones

El 67% de los consumidores españoles ha abandonado alguna vez la compra de un producto o servicio porque tenía demasiadas opciones y le resultaba difícil decidir, según el Observatorio PHI de consumo, influencia y confianza digital 2026.

El estudio apunta así al impacto que puede tener la sobrecarga de oferta y estímulos comerciales sobre la conversión en ecommerce. La investigación, elaborada por Agencia PHI a partir de una encuesta a 1.000 consumidores en España, analiza aspectos como los hábitos de consumo, la saturación publicitaria, el comportamiento de compra, la personalización y el efecto de la inteligencia artificial en la relación entre marcas y usuarios.

Los resultados se han segmentado por género, edad y comunidad autónoma. Los datos reflejan que el 64% de los españoles asegura sentirse a menudo o muy a menudo ante demasiadas opciones, mensajes o estímulos procedentes de las marcas, mientras que otro 31% afirma experimentar esta sensación al menos algunas veces.

La presión comercial también afecta a la percepción de las estrategias de personalización. El 35% considera muy invasivos o molestos los anuncios y recomendaciones personalizadas, mientras que un 36% valora positivamente este tipo de contenidos, aunque preferiría recibirlos con menor frecuencia.

Los resultados conectan con la denominada “paradoja de la elección”, concepto asociado al trabajo de Barry Schwartz, que plantea que disponer de un mayor número de alternativas no necesariamente mejora la experiencia de decisión y puede acabar generando menor satisfacción. PHI traslada este planteamiento al terreno del comercio electrónico y advierte de que incrementar las opciones disponibles y la frecuencia de los impactos comerciales no implica necesariamente elevar las ventas.

Del volumen de impactos a la relevancia

Para la agencia, uno de los retos de las marcas pasa por abandonar una estrategia centrada exclusivamente en incrementar la cantidad de impactos y avanzar hacia comunicaciones que ayuden a facilitar la decisión de compra. “La personalización debería ayudarnos a simplificar la decisión del consumidor, no a añadir nuevos estímulos. El problema aparece cuando confundimos tener más datos y más capacidad para personalizar con tener que generar más impactos”, explica José Gabriel García, CEO de Agencia PHI.

El directivo señala que una exposición continuada a productos, promociones y recomendaciones puede terminar complicando la elección y generando rechazo. La firma plantea el Precision Marketing como una vía para priorizar la relevancia frente al volumen. Su propuesta consiste en utilizar datos y tecnología para adaptar el mensaje a cada persona, canal y momento, en lugar de recurrir a segmentaciones superficiales o automatizaciones indiscriminadas.

“Si dos de cada tres personas reconocen haber abandonado una compra por tener demasiado donde elegir, el mensaje para el marketing es claro: más no siempre significa mejor”, señala García. A su juicio, ordenar la propuesta comercial, reducir las fricciones y utilizar los datos para mejorar la relevancia de los impactos puede convertirse en un factor diferencial para captar la atención del consumidor.