Enseñanzas 2014. Retail OffOn, larga vida a la tienda

Han bastado cinco años para que sonara la alerta. Si el inicial comercio electrónico cumple ahora veinte años, no es hasta su más reciente despegue, apoyado por la adopción en masa por parte de los ciudadanos de tecnologías de movilidad,  cuando el fin de la tienda física se augura como un hecho irremediable.

Algunos se amparan en la reciente situación económica y sus efectos sobre la demanda para justificar la inercia. Otros hablan del avance de la tecnología y los sistemas de movilidad para anunciar el fin del largo recorrido de los espacios físicos como lugares exclusivos de compra y venta de bienes y servicios.

Entre la tienda ha muerto y el viva la tienda,  muchos llevan tiempo alertando y posicionándose. Encabezados por dos grandes triunfadores de la era Internet. Marc Andreessen, creador de Nestcape y del ya en desuso Mosaic, opta por el no hay futuro para la venta en espacio físico. Reid Hoffman,  fundador de la red social Linkedin, predice larga vida a la tienda.

Ajeno al debate, el consumidor, abrazado a la más moderna tecnología, no distingue entre canales. Para él, tienda física o tienda online son la misma cosa. La enseña. En distinto canal y momento, utiliza una u otra a su conveniencia. Y practica el acto de compra por un camino diferente al marcado por el Marketing clásico.  Practica el showrooming,  término de reciente creación y masiva utilización, seis de cada diez consumidores lo pratican. Con él, aún mas reciente, llegó el webrooming. Buscar e informarse en web y acudir a la tienda seleccionada a culminar el proceso. Queda por definir la tercera actitud. Buscar en On, ir al Off a ver y comprobar y regresar al On en pos de la mejor oportunidad.

Veloz desarrollo y veloz cambio de comportamiento. No todo es compra online, ni toda la venta es física. La propia velocidad de los avances tecnológicos y su implantación en la gestión del punto de venta y también en la experiencia de compra, dirigen de nuevo los pasos del consumidor hacia los espacios físicos.

Lejos de desaparecer, la tienda parece estar más viva que nunca. Las recientes adquisiciones para megatiendas de nuestros mayores retailers ponen en duda un fin cercano de las tiendas físicas. Más todavía la posible  llegada de pure players a la arena de juego. Desde Amazon, eBay o Google y sus pequeños guiños con pop up stores, a futuros desembarcos llamativos y lo que de ellos se pueda aprender.

Hacer comercio es hacer ciudad. Pero en otros espacios. Tiendas físicas, virtuales, en Social Media o en canales digitales múltiples. Estaciones de metro o ferrocarril, espacios abiertos públicos o privados, garajes, locales, pop up stores, en centros comerciales o de arte y calles urbanas.

Canales múltiples. Desde los brick & mortar buscando virtualidad, a los canales electrónicos, digitales y sociales, desde el e-commerce al m-commerce, junto a los pure players, en un retorno al origen. Regresan un siglo después las tiendas a Precio Único, toman fuerza los clubs de almacenes. Regresa  el hipermercado con fuerzas renovadas en paralelo a la llegada, y necesidad, de otros retailers con otros modelos de negocios.

Todo ello, lo hemos dejado escrito ya en estas páginas. 2014 será recordado como el año de la disrupción en retail. No hay disrupción sin quiebra previa en la oferta, saturación, comodidad, rutina. Como no hay disrupción sin experiencias, hombres y conceptos disruptores.   Hace falta innovar, cambiar el rumbo, dar vuelta al modelo. Con tecnología, experiencias, personas. A nuestro entender, las tres variables que confluyen en la evolución hacia un movimiento disruptor que provoquen cambios radicales en los modelos y procesos de compra. Apoyados por los datos – tecnología- y con la experiencia de compra como objetivo, traerán una verdadera disrupción en los procesos de venta. Compra, venta, personas en el principio y fin.

Bienvenidos a una Nueva Era Retail  marcada por la movilidad, los datos, las personas. Con la tienda más viva que nunca.  En un regreso al futuro en el que, como decía Ortega, el pasado y el presente tienen su razón de ser.

Alicia Davara