El ecommerce alcanza los 27,9 millones de compradores en España

El comercio electrónico en España ha alcanzado los 27,9 millones de compradores de entre 16 y 75 años, frente a los 27,4 millones registrados en 2025. La penetración se mantiene estable en torno al 77% de los internautas desde 2022, lo que refleja una etapa de madurez del mercado en la que el crecimiento depende cada vez más de la frecuencia de compra y del gasto destinado al canal online.

Así se desprende del Estudio Anual de Ecommerce 2026, elaborado por IAB Spain en colaboración con Elogia, que señala que los consumidores realizan una media de 2,4 compras mensuales por internet, con un ticket medio de 64 euros. Ambos indicadores se mantienen estables respecto al ejercicio anterior.

Sin embargo, el reparto entre canales sí muestra cambios. El 26% de los compradores online realiza casi todas sus compras por internet, ocho puntos porcentuales más que en 2025, lo que supone un avance frente al modelo mixto. Pese a ello, el 78% prevé combinar las compras online y en establecimientos físicos en el futuro.

La conexión entre ambos canales también se refleja en la gestión de los pedidos. El 54% de los compradores online ha recogido o devuelto alguna vez en una tienda física un producto adquirido por internet.

La IA interviene en la mitad de las compras online

La inteligencia artificial gana presencia en el proceso de compra. El 50% de los consumidores online ha utilizado herramientas de IA en alguna de sus compras durante el último año, principalmente para resolver dudas y obtener información sobre productos (52%) y comparar características y alternativas (49%).

Además, la IA se sitúa como el quinto canal de búsqueda de productos, con una penetración del 16%, siete puntos porcentuales más que el año anterior y al mismo nivel que las webs comparadoras.

No obstante, los consumidores todavía muestran reticencias a delegar sus decisiones de compra. El 83% prefiere mantener el control sobre la operación final, mientras que únicamente el 17% permitiría que un asistente de IA prepare o realice la compra por él.

En este sentido, Paula López, responsable de marketing e investigación de IAB Spain, señala que “Los datos muestran un comprador que ya ha incorporado la IA a su proceso de compra, con la mitad de los compradores online utilizándola, pero que quiere seguir teniendo la última palabra”.

Desde la perspectiva de los profesionales del sector, la preparación para las compras mediante agentes de IA constituye la principal área de mejora futura (51%), seguida de la visibilidad en asistentes de inteligencia artificial (47%) y la venta a través de canales conversacionales (44%).

Amazon y los buscadores mantienen su peso en el ecommerce

Amazon continúa siendo el canal más utilizado para buscar productos, con un 53%, seguido de los buscadores como Google o Microsoft Bing (45%).

Entre los consumidores que utilizan Amazon para buscar artículos, el 89% compara precios dentro de la plataforma. Además, el 63% de sus compras online termina realizándose en este marketplace.

Por su parte, los buscadores son la segunda fuente de información más consultada antes de comprar (55%). También constituyen la principal fuente de tráfico señalada por los profesionales del ecommerce (69%) y la que presenta una mayor capacidad de conversión.

La tasa europea impulsa la búsqueda de alternativas comerciales

El estudio también analiza los posibles efectos de la nueva tasa aduanera europea sobre las compras internacionales. Desde julio de 2026, la Unión Europea aplica un derecho de aduana de tres euros por categoría de artículo a los envíos de menos de 150 euros procedentes de países extracomunitarios.

Ante esta medida, el 84% de los consumidores que compran en plataformas internacionales de bajo coste afirma que modificaría sus hábitos de compra. En concreto, el 63% reduciría sus adquisiciones en estas plataformas y el 21% buscaría alternativas europeas. Solo el 13% asegura que continuaría comprando de la misma manera.

Estos resultados apuntan a una posible oportunidad para los comercios europeos, aunque reflejan intenciones declaradas y no cambios efectivos de comportamiento. Actualmente, el 64% de los usuarios de marketplaces o ecommerce multimarca compra en plataformas internacionales de bajo coste.

El 86% de los compradores online ha realizado devoluciones

Las devoluciones también adquieren protagonismo en el comercio electrónico. Según el estudio, el 86% de los compradores online ha devuelto alguna vez un producto, tres puntos porcentuales más que en 2025. Además, el 74% de quienes realizan devoluciones asegura que nunca o casi nunca paga los gastos asociados.

Entre las principales razones para devolver un pedido destacan los problemas relacionados con las tallas o medidas (59%), las diferencias entre las expectativas y el producto recibido (49%) y los artículos defectuosos o dañados (44%).

Por primera vez, el informe analiza el fenómeno del bracketing, una práctica que consiste en adquirir varias tallas de un mismo producto para quedarse únicamente con la que mejor se ajusta. El 14% de quienes realizan devoluciones reconoce este comportamiento, un porcentaje que alcanza el 19% entre los compradores de la Generación Z que devuelven productos.

La gratuidad sigue siendo determinante en la elección de un comercio electrónico. El envío gratuito es el factor más valorado por los consumidores (43%), cuatro puntos porcentuales más que el año anterior, seguido de los precios competitivos (40%). La facilidad para devolver productos y la rapidez de entrega obtienen un 30% cada una.

En cambio, los costes adicionales siguen perjudicando la conversión. El 41% de los consumidores que han abandonado un carrito de compra señala como motivo la aparición de gastos ocultos, como los relacionados con el envío o el IVA.

La Generación Z destaca por el uso de IA y Bizum

El estudio también identifica diferencias entre generaciones. La Generación Z presenta una mayor adopción de nuevos hábitos digitales, con un 58% de utilización de inteligencia artificial durante el proceso de compra y un 47% de uso de Bizum.

Por el contrario, la Generación X y los Boomers registran los importes medios por pedido más elevados, con 70 y 69 euros, respectivamente, frente a la media general de 64 euros.

En cuanto a los desafíos de los operadores, la medición del retorno de la inversión y los conflictos entre los canales online y offline figuran entre las principales barreras a la hora de poner en marcha un ecommerce, ambas señaladas por el 38% de los profesionales encuestados.