El nuevo contrato de confianza en el ecommerce de alimentación

Tras una década de análisis del comportamiento del consumidor a través del Observatorio del Comercio Electrónico de Alimentación que realiza ASEDAS, los datos de 2026 revelan la madurez de este canal. Las páginas y aplicaciones de venta online de los supermercados ya son capaces de ofrecer, en líneas generales, plataformas funcionales que responden con eficiencia a las demandas de usabilidad, entrega y surtido. Llega el momento, por tanto, de ir un poco más allá y comenzar a pensar en los ejes que definen la relación entre enseña y cliente y que vienen muy marcados por la tecnología y por los nuevos modos de acceso a la información y a la toma de decisiones de compra.

Uno de los hallazgos más reveladores de esta última investigación, realizada por los profesores María Puelles y Gonzalo Moreno, de las universidades Complutense y Autónoma de Madrid, es la jerarquía de la influencia. Los consumidores confían en las experiencias reales de otros compradores mucho más que en las recomendaciones de los influencers, cuya capacidad de prescripción está sujeta a su nivel de experiencia y prestigio profesional. El consumidor actual es un «verificador» nato y se apoya mucho en las opiniones de otros antes de añadir un producto al carrito. En este ecosistema, las redes sociales han dejado de ser meros escaparates para convertirse en fuentes de inspiración directa. En la aldea global, el nuevo boca a boca tiene como grandes altavoces Instagram y TikTok, redes sociales que lideran el espacio del gran consumo, especialmente entre los consumidores «onliners» puros.

La paradoja de la confianza: el supermercado de proximidad como garantía

Tras varios intentos en Observatorios anteriores, la inteligencia artificial (IA) emerge ya en este 2026, aunque todavía no lidera las decisiones finales. Sin embargo, los consumidores “onliners” puros expresan un deseo: que las plataformas adapten sus ofertas y sugerencias a su tipo de hogar específico. Nos encontramos aquí ante una paradoja de confianza. Mientras que las recetas se perfilan como la puerta de entrada ideal para que la IA se integre en la rutina -una mayoría de los usuarios vería con buenos ojos sugerencias de menús automatizadas-, la privacidad es la gran barrera. El temor a que las plataformas conozcan demasiado sobre los hábitos de consumo de las personas es una realidad que plantea un reto que va más allá de la tecnología. 

Por tanto, lo que hace tan solo un par de años podríamos considerar como un escenario futurista es ya una realidad que llama a las puertas de la distribución de alimentación online. Pero, ¿y las otras puertas, las del supermercado físico? ¿Siguen abiertas?

La respuesta es contundente: sí y, además, se mantienen como la garantía de la confianza. Llama la atención la fidelidad de los consumidores que hacen compras mixtas y que hacen coincidir su enseña habitual física con su supermercado online; pero llama la atención todavía más, que los “onliners” también tienen su referencia de compra digital en el supermercado físico al que a veces acuden, aunque sea ocasionalmente. Además, el supermercado “tradicional” es también el preferido por todos los usuarios por delante de proveedores solo online o fórmulas de venta no tradicionales. 

En definitiva, el comercio electrónico de alimentación en 2026 nos exige saber leer las señales: personalización con privacidad, la fuerza del boca a boca y la necesidad de tener referencias físicas. La madurez del canal se mide en la solidez de la confianza generada. Y el medio físico se presenta como sello de calidad y garantía y la capacidad de aunar ambos mundos en beneficio de una experiencia de compra completa y adaptada a las necesidades de cada perfil de consumidor sigue siendo el gran reto.

*Artículo de opinión publicado en julio de 2026 en el Anuario Retail de D/A Retail, correspondiente al número 502 de la revista.