Nike concentrará su venta online en canales oficiales en China

Nike ha anunciado una reorganización de su negocio digital en China con el objetivo de reducir la fragmentación de su presencia online y ofrecer una experiencia de compra más uniforme. La nueva estrategia entrará en vigor en enero de 2027 y concentrará la venta de sus productos en las tiendas oficiales de la marca en Tmall, JD.com y Douyin, junto con Nike.com.cn y la aplicación de Nike.

La decisión supondrá que la mayoría de los establecimientos online gestionados por distribuidores dejarán de comercializar productos de Nike, aunque habrá algunas excepciones entre sus socios licenciatarios. La firma sostiene que el cambio no busca limitar el acceso a su catálogo, sino mejorar la presentación de los artículos, reforzar el relato de marca y simplificar el recorrido de compra.

Según ha explicado Cathy Sparks, vicepresidenta y directora general de Nike «en China, la presencia digital de la enseña se ha fragmentado durante los últimos años y ha generado una experiencia menos coherente para el consumidor». La directiva también ha reconocido que el modelo actual no ha ofrecido el crecimiento esperado.

«El objetivo es fortalecer las plataformas donde los consumidores ya inician y finalizan su proceso de compra, garantizando que estas experiencias sean directas, coherentes y inconfundiblemente de Nike», apunta Sparks, que ha comunicado el cambio de estrategia en China en un comunicado.

El papel del canal físico

La reorganización no afectará al peso estratégico de las tiendas físicas ni a la relación con los distribuidores. Nike prevé seguir trabajando con sus socios para mejorar el servicio, adaptar los surtidos y desarrollar nuevos conceptos comerciales vinculados al deporte.

Durante los últimos seis meses, Nike ha inaugurado nuevos conceptos de tienda (ACG Basecamp y Rookie Kids), y ha mejorado su flota existente, incluyendo el local House of Innovation de Shanghái. «Hemos observado una fuerte respuesta del consumidor, reflejada en un crecimiento comparable positivo y un fllujo constante de clientes», indica la directiva en el comunicado.

También, añade, la compañía prepara nuevos formatos de tienda en el mercado chino que verán la luz en los próximos seis meses.

La estrategia incluye asimismo el desarrollo de productos creados en China para el consumidor chino. Para impulsar esta línea, Nike ha nombrado por primera vez a un vicepresidente de creación local de producto para Greater China.