Asos retoca su política de devoluciones en Reino Unido

Asos arranca el año con un mensaje claro: quiere reducir las devoluciones. La plataforma británica de moda anuncia cambios en su política en Reino Unido que afectan a su controvertida tasa de 3,95 libras (4,53 euros) dirigida a los clientes con mayor volumen de devoluciones, una medida que entró en vigor en septiembre de 2024.

El giro no elimina el recargo, pero lo matiza. Asos aplicará una exención de la tarifa a aquellos usuarios cuyo historial de devoluciones supere el 70% del valor total de los pedidos, siempre que los artículos devueltos tengan un valor inferior a 40 libras (45,90 euros). Con esta fórmula, la compañía busca distinguir entre quienes devuelven mucho pero conservan la mayor parte de lo comprado y quienes hacen un uso que la empresa considera excesivo.

El movimiento llega tras meses de tensión entre la compañía y parte de su base de clientes. La marca endureció su postura cuando decidió cerrar cuentas de usuarios con un volumen elevado de devoluciones, una decisión que desató críticas en redes sociales. Muchos compradores defendían que el problema era la elección de talla y el ajuste, una de las causas más habituales de devolución en moda. Asos, por su parte, sostuvo que la medida solo afectaba a un “pequeño grupo” que no hacía un “uso justo” de la plataforma.

Ahora, el foco se traslada a un modelo más individualizado. A partir del 6 de enero, los usuarios británicos verán en su perfil una tasa de devolución personalizada, calculada según su comportamiento anterior. La empresa pretende que el sistema actúe como incentivo: quien reduzca su tasa de devoluciones podrá dejar de pagar las tarifas que generaron rechazo.

En paralelo, Asos reforzará herramientas para recortar devoluciones antes de que ocurran. Entre las iniciativas figuran vídeos, vistas 360º, una mayor presencia de modelos con información detallada de tallas y recomendaciones personalizadas a través de su fit assistant. La compañía se apoya en una idea ampliamente citada en el sector: en moda, el “no me queda bien” pesa más que el “no me gusta” en el motivo de devolución.

El anuncio se enmarca en un cambio más amplio del ecommerce de moda. Con el auge de la compra online, se ha popularizado la práctica de pedir varias tallas para decidir en casa y devolver el resto, lo que ha disparado los costes de la logística inversa y ha obligado a las plataformas a replantear su propuesta.

Zalando es uno de los ejemplos más visibles de esta tendencia: en varios mercados europeos —como Alemania, Países Bajos, España e Italia— redujo su ventana estándar de devolución de 100 a 30 días, alineándola con la media del sector. El giro general se repite con tres palancas principales: cobrar gastos de devolución, recortar plazos y limitar o bloquear a clientes con tasas elevadas.

Detrás del endurecimiento suelen repetirse las mismas razones: el impacto económico de gestionar devoluciones y su huella ambiental, ligada al transporte y al uso intensivo de embalajes. En ese equilibrio entre experiencia de cliente y rentabilidad, Asos busca ahora una vía intermedia: mantener el control de costes sin penalizar, al menos en parte, a quienes devuelven mucho pero también compran y se quedan con una parte relevante de sus pedidos.