Tras la presentación en febrero de ‘Tu hogar lo puede todo’, primera campaña global de Ikea que nació a raíz de un estudio sobre cómo afecta la inflación en los hogares de los 31 países representados, entre ellos España, Gabriel Ladaria, director de marketing & insights de Ikea en nuestro mercado, recibe a D/A Retail para hablar sobre las nuevas aperturas de Ikea, las acciones implementadas y sus 17 años dentro de la compañía.
Por ello, en su conversación con D/A Retail, Ladaria hace un balance de su recorrido y comenta iniciativas como la bajada de los precios de los productos con una inversión que ronda los 90 millones de euros.
¿Qué recuerda de sus inicios en Ikea y cómo fue recibir la noticia de ser nombrado director de marketing de la marca?
Llegué hace 17 años como un joven inexperto y pensé que duraría un par de años para coger experiencia…Van para 17 y los que quedan. Esto habla bien de la compañía: la gente suele tener carreras muy largas y está muy a gusto trabajando. En estos años, Ikea me ha permitido asumir roles muy diferentes, casi siempre relacionados con marketing y en los últimos dos años, cumplí mi deseo de trabajar con la compañía que me gusta y enamora en un trabajo como el marketing que también me gusta y enamora.
En su opinión ¿qué valor aporta la marca Ikea en el universo retail?
Tenemos un rol importante al ser una marca líder en nuestro sector. En los casi 30 años que vamos a cumplir en España, Ikea ha tenido un impacto importante en la sociedad española. Hemos contribuido a democratizar el diseño. Ikea hace del diseño y la preocupación por el hogar algo absolutamente accesible para la mayoría. Sólo el año pasado recibimos 41 millones de visitantes en nuestras tiendas físicas. También tenemos nuestro ecommerce y nuestra app donde los visitantes se triplican.
¿Cómo vive el crecimiento de Ikea con las nuevas aperturas de tiendas en varias ciudades como Santander o Almería?
Muy contentos porque nos permite hacer a la marca más accesible y estar más cerca de la mayoría de los españoles. Es importante que la gente tenga cada vez más fácil acercarse a Ikea porque ayuda a mejorar la vida de las personas. Además, desde España estamos muy contentos porque ha supuesto uno de los planes de expansión más grandes de Ikea a nivel mundial. Esto supone un grado de confianza en la compañía. Supone un pico de trabajo importante, pero lo asumimos con alegría.
Desde España estamos muy contentos porque las aperturas en ciudades como Santander o Almería han supuesto uno de los planes de expansión más grandes de Ikea a nivel mundial»
¿Cuáles son las tres claves importantes que debe afrontar tanto el sector del retail como el de la decoración?
En el sector del retail hay un ejercicio importante de entender las nuevas tendencias de consumo donde el ecommerce y la omnicanalidad tienen un peso más importante. En nuestro sector, el mercado crece por la mayor demanda online. Tenemos que responder a las demandas del consumidor, pero en nuestro caso la visita a la tienda es una experiencia que permite ver y tocar el producto. Un reto importante para cualquier retailer es cómo ser capaces de adaptar esa experiencia a un canal no físico.
En un contexto marcado por la crisis y la inflación, ¿qué cambios afronta Ikea?
Tenemos la suerte de trabajar para una marca que mejora la vida de las personas y esto personalmente nos motiva. La misión de la compañía es crear un mejor día a día para las personas. En este contexto socio económico donde la situación está más difícil que hace unos años, la compañía actúa en consecuencia. Este año en España vamos a invertir cerca de 90 millones de euros en bajar los precios de nuestros productos para que más gente pueda acceder a ellos.
Acciones con el consumidor como protagonista
La bajada de los precios no ha sido la única acción con el consumidor en el centro, sino que Ikea involucra a sus clientes al poner en marcha la visita a sus hogares. ¿Cómo ha sido este proceso?
Una de nuestras claves es conocer cómo vive realmente la gente en sus casas para desde ese conocimiento y esas necesidades, anhelos y sueños poder desarrollar los productos y soluciones acordes a esas necesidades. En ese aspecto, todos los años llevamos a cabo bastantes estudios, visitas reales a gente que accede a abrir las puertas de su casa y contarnos cómo viven. Es importante tener de primera mano el pulso de cómo está cambiando o qué necesidades existen hoy en los hogares de la gente.
Si nos pudiera poner un ejemplo de algo que le haya marcado especialmente de esas visitas, ¿qué diría?
Hay muchas curiosidades. Recientemente hemos publicado un estudio que se llama Life at Home que habla de cómo son las casas de los españoles.
Hablando de la oportunidad que ofrece Ikea a sus visitantes de comer y comprar productos alimenticios en sus tiendas, ¿qué resultados está obteniendo?
Ikea Food, negocio de la restauración de Ikea, ha estado presente desde casi los inicios de la marca. Nuestro fundador vio que era el complemento perfecto a la experiencia. Un mercado de productos suecos que permite al cliente llevárselos a casa. Dentro del equipo hay un debate sobre cuál es el producto favorito de la tienda sueca y destaca el salmón, las albóndigas, los perritos…
¿Cuál cree que es el producto más demandado de Ikea a lo largo de los 17 años que lleva en la compañía?
Los clásicos que han evolucionado a lo largo del tiempo, como la estantería billy o la mesa latt.
Bajo su punto de vista, ¿cuál sería el hogar soñado?
Es aquel que refleja tu personalidad y en el que te sientes a gusto. Es tan fácil y complicado como eso. Un hogar que cubre tus necesidades, que es práctico y cómodo. Es una respuesta simple, pero difícil de definir desde un punto de vista personal. Ikea ofrece infinidad de soluciones asequibles que permiten acercarte lo más posible al hogar soñado.
Siempre cuento una anécdota. Cuando yo era mucho más joven y vivía solo, me di cuenta que había una cosa que no me gustaba del armario. Hasta que un día trabajando en Ikea me encontré con un zapatero, lo compré y descubrí cómo algo tan simple y sencillo me aportó un valor añadido en el día a día.
Al hilo de los zapateros, Ikea ha sacado un nuevo zapatero perchero, ¿qué nos puede contar de esta innovación?
Sí, es un producto multifuncional. No tengo detalles ni tengo el nombre exacto, pero para nosotros es importante ser capaces de renovar e incluir novedades en el surtido. Cuatro veces al año lanzamos novedades, colecciones, productos o desarrollos que permiten que la gente esté pendiente de la marca. La gente disfruta más cuando descubre productos que tienen un uso alternativo para el que inicialmente pueden estar concebidos. Por ejemplo, el zapatero perchero que engloba más de una función.
Primera campaña global de la marca
En relación con la primera campaña global de Ikea, ‘Tu hogar lo puede todo’, ¿cómo ha sido el impacto y primer feedback de los clientes o espectadores que ya la han visualizado? ¿Esta es la campaña de la que más orgulloso se siente?
Acaba de empezar, pero los primeros síntomas son muy buenos. Está generando un caldo de cultivo muy positivo y parece que pinta muy bien. Esta campaña es especial. Es verdad que ha habido muchas, pero esta es la primera campaña mundial, es algo que no pasa todos los días. Hemos tenido el honor, tanto el equipo de Ikea España como nuestra agencia, McCan España, de ser elegidos para desarrollar, producir, plantear y lanzar esta campaña. Es una responsabilidad y un honor».
¿Recuerda alguna otra campaña que le haya gustado especialmente?
Recuerdo una de mis inicios en el mundo del marketing, dentro del paraguas de ‘Bienvenidos a República Independiente de tu casa’, que fue un éxito absoluto en España. Había una que se titulaba ‘En el salón no se juega’ y dentro de ese espíritu en el que el salón estaba para recibir visitas.
A nivel marketing y comunicación, ¿qué es lo que a Ikea le queda por hacer?
Nos queda casi todo por hacer. Yo te diría un doble objetivo. Uno, seguir haciendo de nuestra marca una marca líder y fuerte como es y que cada vez sea más querida por los españoles. Por otro lado, responder al ADN de Ikea de una marca innovadora, a la vanguardia, disruptiva con nuevas oportunidades que den paso a nuevos formatos. Hace año y medio lanzamos el formato de Ikea en directo con emisiones para dar a conocer contenido sobre decoración y vida en el hogar. Esto ha supuesto 1,5 millones de visualizaciones con un tiempo medio de consumo de 13 minutos. Y que sea un contenido que Movistar se haya interesado por él y lo haya alojado en su plataforma, es un logro.
Son logros que se han hecho una realidad, ¿no?
Son logros que se han hecho más grandes de lo que inicialmente pensábamos, pero estamos encantados con ellos. ¡A por el nuevo, a por el siguiente!
¿Un reto con el que le gustaría trabajar?
La inteligencia artificial. Me encantaría empezar cuanto antes y queremos abordarlo. Estamos en un proceso de reflexión, pero creo que es un campo que cuando lo haga va a marcar un antes y un después.
La omnicanalidad y la importancia del consumidor
En referencia a los consumidores, ¿qué diferencia existe entre la experiencia de un consumidor de tienda física con uno que acude al ecommerce?
Es bueno para las dos partes. Nosotros vemos por análisis internos que cuando conseguimos que un cliente habitual de tienda física experimente otras opciones como la tienda online o la app, así como nuestro servicio venta telefónica, vemos que su frecuencia de visita se multiplica hacia la marca. Él ve un valor añadido hacia otras opciones y nosotros también. Cómo potenciar la omnicanalidad al máximo es beneficioso para las dos partes.
Para finalizar esta entrevista, ¿qué le diría a su yo del pasado, ese que comenzaba sus andaduras dentro del mundo del marketing si pudiera hablar con el yo del presente?
Atrévete, no tengas miedo. Si le dedicas tiempo, pasión y esfuerzo, sale bien seguro.
