Marketplaces en España. ¿Quién y qué compra, dónde, cómo y por qué?
Tres de cada cuatro españoles ha adquirido productos en algún marketplace en el último año. ¿Cuál es su comportamiento de compra?
Amazon se consolida como el principal marketplace online del mundo, con más de 5.000 millones de visitas en 2021, seguido de eBay, con alrededor de 2.000 millones y de Mercado libre.
Hogar, electrónica, ropa, calzado e informática son las categorías de productos más compradas en los marketplaces en España
Amazon lidera la notoriedad, Leroy Merlin el gasto y Aliexpress la frecuencia de compra
Los marketplaces son el motor de búsqueda de 7 de cada 10 ventas en el entorno digital. A su vez, el 100% de los compradores online ya realiza sus compras a través de esta vía, que ha ido ganando protagonismo de forma progresiva, siendo ya un gran canal de distribución. Esto supone que el 76% de la población española de entre 18 y 70 años ha comprado en algún marketplace durante el último año.
Estas son algunas de las conclusiones del «Estudio Marketplaces 2022», elaborado por la agencia Tandem Up. El poder de los marketplaces no sólo está en el posicionamiento de búsqueda, sino también en su venta, pues un 90% de consumidores que realizan esas búsquedas acaba comprando en el propio canal, y más del 60% prefiere comprar en marketplaces antes que en las propias web del producto.
Quién compra
Qué compran
Hogar y electrónica son las categorías líderes de los marketplaces, seguidas por ropa, calzado, informática y deporte.
Dónde compran
En España, Amazon sigue ocupando la primera posición en notoriedad y compra, siendo el marketplace de referencia. Por su parte, AliExpress mejora nueve puntos respecto a 2021, mientras que eBay sigue disminuyendo hasta el quinto puesto. Por su parte, El Corte Inglés asciende a la tercera posición y Decathlon entra como nuevo player y se posiciona en cuarto lugar. También MediaMarkt es nuevo en el ranking, ocupando el séptimo puesto.
Amazon, los clientes más fieles
Un 97% de los compradores online conoce Amazon y un 82% compra habitualmente en este marketplace. Además, Amazon es el marketplace con los clientes más fieles: solamente han comprado en una media de 4,5 marketplaces más. Una cifra mucho menor que la del caso de sus competidores: AliExpress (5,4), Ebay (6,2) y El Corte Inglés (6,3). Otra muestra de la preponderancia de Amazon es que 8 de cada 10 compradores de otros marketplaces también realizan sus compras en el gigante tecnológico.
Cómo compran
Los marketplaces cada vez tienen mayor alcance y gasto: el ticket promedio aumenta este año, hasta alcanzar los 70,4€ (vs. 64,2€ en 2021).
Leroy Merlin pasa a liderar el gasto promedio y Amazon se posiciona como el favorito, consolidándose como el número uno en notoriedad. Sin embargo, este año por primera vez AliExpress lidera la frecuencia de compra. Respecto a los efectos que ha tenido la pandemia, aunque ya eran populares entre los consumidores, un 43% declara que ha intensificado su frecuencia de compra, frente a un 6% que declara lo contrario. Además, un 40% declara haber aumentado su gasto en compra online, frente a un 10% que lo ha disminuido tras la pandemia.
Por qué compran
Ante un producto con las mismas características —precio, plazo de envío, devolución—, un 60% prefiere comprarlo en su marketplace favorito que en la tienda online de la marca. Además, los atributos preferidos para los marketplaces son: precio competitivo (48%), gastos de envío gratuitos (39%) y calidad del producto (32%).
Según los encuestados en el Estudio, Amazon es sinónimo de variedad de oferta, rapidez, seguridad, fiabilidad, calidad, facilidad y económico. Por su parte, la penetración de Amazon Prime sigue aumentando en 12 puntos frente al año 2021, alcanzando el 68% de los usuarios de la plataforma. A este respecto, un 38% de los usuarios del programa Amazon Prime dice estar encantado con el servicio, mientras que más de la mitad lo valora de manera neutral (56%) y tan solo un 6% de manera negativa.
