Innovación, más allá del producto. El Plan Glade

(Por Julio Sánchez) 

Innovar, aportar nuevas soluciones para mejorar la vida de los consumidores es, sin duda, la principal fuente de valor para cualquier categoría. Además, constituye la ventaja competitiva más sólida y sostenible en mercados de gran consumo. Sin embargo, estamos hartos de leer las bajas tasas de éxito y supervivencia de los lanzamientos.

Durante años, la mayoría de “marketeers” hemos confundido innovación con nuevas referencias orientadas a necesidades aparentemente nuevas
o insatisfechas dentro de las categorías predefinidas, por ejemplo, Ambientadores para el Hogar.

Este enfoque nos ha llevado a autolimitarnos pensando en dimensiones (segmentos, formatos o fragancias) prestablecidas y desconectados del pensamiento de los consumidores. Ante esto, el concepto de “espacio de demanda” se ha impuesto para entender de verdad al consumidor que no se comporta igual ante problemas diferentes o en diferentes momentos. De esta forma el concepto categoría se ve superado pues debemos entender que otras alternativas o productos compiten en ese espacio. Así un ambientador puede competir con ramos de flores o con remedios caseros.

Ahora bien, un nuevo producto incluso enfocado de verdad en cubrir demandas insatisfechas por los consumidores no tiene el éxito asegurado. La multicanalidad comercial de nuestros días requiere que apliquemos un planteamiento similar a nuestra estrategia «Go-To-Market». No nos resulta extraño comprar unas gafas de sol o unos cuchillos de cocina en una gasolinera. No es simple conveniencia, va más allá. Hoy en día podemos comprar un ambientador para el hogar en retailers de moda y decoración bajo su propia marca. Incluso en boutiques de grandes marcas de lujo con posicionamientos de altísimo valor.

Este hecho supone a priori un riesgo para supermercados o hipermercados ante el riesgo del traslado de consumo. Otro elemento a tener en cuenta es el desarrollo del canal online y las limitaciones que tiene para algunas categorías. ¿Cómo puede saber un consumidor si le gusta o no una fragancia nueva comprando online?

Son solo algunos de los retos para ilustrar la necesidad de innovar no solo en producto, sino también en su comercialización y comunicación. En este entorno, en SC Johnson nos propusimos el relanzamiento global de Glade® (líder mundial en fragancias para el hogar). Un plan con inspiración global pero adaptado a las necesidades de cada mercado, con la intención de generar valor, para la marca, la categoría y para nuestros clientes.

El Plan Glade®

Raquel Castro, Glade Sr. Brand Manager, destaca los siguientes puntos clave:

Nuevos Diseños. En todos los  difusores Glade®, mejorando su funcionalidad. Diseños creados por decoradores tras escuchar de verdad a los consumidores, no solo desde insights relacionados con la categoría, sino desde una perspectiva más amplia como preferencias estéticas generales.

Experiencia de Fragancia. Incorporamos aceites esenciales en todas nuestras variedades, enriqueciendo nuestra gama con nuevas creaciones cómo rompedoras mezclas olfativas y nuevos ingredientes como la esencia de Oud, Peonía y Pink Rose.

Satisfacer demanda insatisfecha. Lanzando Glade® Eléctrico Aceites esenciales que maximiza la fragancia hasta 100 días gracias a su nuevo regulador que se adapta a cualquier tamaño de habitación. Un lanzamiento responsable pues incorpora tecnología de bajo consumo y una botella de plástico transparente reciclable y mucho menos pesada que el vidrío.

Sampling Masivo. Facilitando la prueba de producto de los nuevos difusores a más de 400.000 consumidores Comunicación. Lanzando la campaña “Tenemos la Fragancia Perfecta” multiplicando x3 nuestra inversión ATL en medios tanto tradicionales cómo digitales con especial atención a redes.

Innovación Comercial. Creando en colaboracióncon nuestros clientes POP-UP STORES expandiendo la marca más allá de los lineales de la droguería para acercarla al posicionamiento de los canales alternativos cómo decoración y lujo. Las primeras acciones han sido todo un éxito como la POP UP ejecutada en Abril, en  el Corte Inglés  del Paseo de la Castellana en Madrid.

Acercando la fragancia a Online. Con la creación de nuevos materiales educacionales y experienciales para acercar la sensación de la fragancia al canal online y con nuevas rompedoras campañas como la inclusión de testers de fragancia en los materiales protectores de los pedidos online.

Basado en nuestro compromiso. Para SC Johnson la manera de hacer las cosas es muy importante y siempre trabajamos en post del bienestar de las comunidades en las que operamos. Por eso hemos aprovechado este plan Glade® para utilizar materiales más sostenibles y extendiendo aún más nuestro compromiso con la transparencia. Todas nuestros ingredientes forman parte del programa Green List y pueden consultarse por producto en nuestra web.

(Julio Sánchez, es  Head of Marketing SC, GLADE®)