BRANDING RETAIL. 5 PREGUNTAS A MARIANO LUCAS DE INSTORE

Mariano Lucas Morales
Director General de INSTORE

«Muy pronto la experiencia de compra tendrá más peso en la percepción de las marcas que el precio o el producto. La economía, la tecnología y la interacción con el cliente marcarán la hoja de ruta del branding retail» 

1.-MARCA Y MARCA RETAIL.  Hace un año hablábamos en estas páginas del papel que juega la marca, el diseño y el packaging en el canal físico u online. Doce meses después ¿cuál ha sido la evolución, cuáles los cambios o avances, si es que se han sucedido?

MARIANO LUCAS. Actualmente estamos inmersos en un periodo de cambios dentro del sector del retail. Si nos centramos en el canal físico podemos ver que cada vez se une más al online, todo va de la mano. Lo que se presenta de una manera digital se materializa en las tiendas siguiendo un mismo diseño, unas mismas características propias de la marca. 

Las firmas se preocupan mucho por cuidar este aspecto ya que saben la importancia que tiene de cara a un futuro cliente. La inversión que se venía haciendo en un tipo de publicidad en tienda muy centrada en lo gráfico se está desviando y se destina cada vez más a tecnología e innovación.

2.- LA TIENDA MÁS VIVA QUÉ NUNCA.  En los últimos meses distintos estudios hablan de un regreso del consumidor a las tiendas físicas. ¿Mismas tiendas, mismos productos en tiendas o es obligada la transición hacia la creación de espacios experienciales?

MARIANO LUCAS. La modernización en la venta al público nos lleva por el camino de la tecnología, el Digital Signage que auna publicidad y comunicación en un mismo soporte es una de las apuestas del sector del retail.
La utilización de sistemas audiovisuales e interactivos en el canal retail se está desarrollando a gran velocidad.

Hay una clara tendencia al uso de estos soportes para el punto de venta, bien como decoración o como elementos de comunicación con gran potencial. Muy pronto la experiencia de cliente tendrá más peso en la percepción de las marcas que el precio o el producto.

La marca y el esfuerzo que hace por generar una imagen que le sea favorable es la pieza principal del branding. Englobar y controlar el proceso de compra-venta de principio a fin es fundamental. Crear un todo, un ambiente que rodea la marca, el cliente debe tener una forma de percibir el producto que venga diseñado por la marca y por la imagen que tenemos de la misma a través de sus campañas publicitarias, de sus tiendas, en definitiva a través de su comunicación.

3.- INSTORE-ONLINE-MOBILE.  El consumidor es ya omnicanal y busca la misma respuesta de la marca/enseña sea cual fuere el canal por el que contacta con ella ¿Cómo se construye una marca-diseño-producto omnicanal?

MARIANO LUCAS. La omnicanalidad ha alcanzado al sector del retail, los canales utilizados comienzan por el mobile first y se apoyan en apps que optimizan el proceso de compra. Hay que pasar de lo móvil y digital a lo físico de manera directa, hacer que el cliente confíe en ese proceso generando percepción de seguridad.

Actualmente la mayor parte de los españoles prefiere comprar un producto en una tienda física que adquirirlo online, pero esa tendencia está cambiando, comenzar la compra mediante un proceso online y culminarlo de forma física es una de las opciones más elegidas. Las marcas no pueden defraudar, si ofrecen un producto con unas características concretas y generan unas expectativas, tienen que cumplir con ellas.

4.- INNOVACIÓN. ¿Se habla mucho y se innova poco?. ¿Se atreve a definir el término desde la óptica del Diseño en Retail ?

MARIANO LUCAS. No, no creo que esto sea así, se habla mucho y se innova mucho también. La apuesta del sector por la innovación es clara y continua. Los diseñadores siempre están pendientes de avanzar, de no acomodarse en el mismo tipo de propuestas. Se apoyan en la evolución tecnológica y la aplican al mundo del retail.

Un ejemplo claro lo tenemos en la transformación que día a día vemos en el Digital Signage, cada vez son más los recursos utilizados, diferentes tipos de pantallas, proyectores, simuladores, herramientas de comunicación directa como NFC & iBeacon. En definitiva, nuevas tecnologías que hacen que el sector del retail se modernice.

5.- EL FUTURO. ¿Puede aventurar tres variables que condicionarán o marcarán la hoja de ruta del Branding Retail en un plazo de 5 años?

MARIANO LUCAS. Sin dudarlo serán: la economía, las nuevas tecnologías aplicadas al sector y la interacción con el cliente.