Un tercio de los consumidores ya realiza compras híbridas en alimentación

La compra de alimentación avanza hacia un modelo cada vez más híbrido. Según el X Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación, presentado por ASEDAS, los consumidores que combinan la compra online con la tienda física representan ya el 30,8% de los encuestados, tras crecer 1,4 puntos porcentuales respecto al año anterior.

Por su parte, los compradores exclusivamente digitales alcanzan el 7,2%, con un incremento de 1,2 puntos, mientras que los consumidores que solo compran en tienda física retroceden 2,6 puntos, hasta situarse en el 62%. Los datos reflejan un ascenso lento pero constante del comercio electrónico de alimentación, una vez superada la crisis inflacionista que frenó su crecimiento. El informe apunta a una madurez del canal online basada en la convivencia entre formatos y confirma que la tienda física mantiene una fortaleza estructural en un mercado cada vez más flexible.

El estudio, elaborado junto con María Puelles, doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid, y Gonzalo Moreno, profesor asociado de la Universidad Autónoma de Madrid y doctor en Marketing por la Universidad Complutense, señala que la decisión de compra depende cada vez menos de factores socioeconómicos y más de elementos funcionales. Así, el comprador online busca conveniencia; el mixto, flexibilidad; y el offline, control sobre el producto y el precio.

El Observatorio también constata que la compra online se ha integrado en las rutinas del hogar. Seis de cada diez compras digitales se realizan en la franja de tarde o noche de los días laborables, lo que evidencia que el canal online ha dejado de asociarse a momentos puntuales, como el fin de semana, para formar parte del día a día del consumidor.

Por categorías, la compra online sigue liderada por los productos de higiene del hogar, presentes en el 84% de los carritos digitales, la higiene personal, con un 82%, y la alimentación envasada, también con un 82%. En cambio, persisten barreras en los frescos, especialmente en el pescado, con un 24%, y la carne fresca, con un 33%, aunque las frutas y hortalizas avanzan en confianza y ya son incluidas por el 42% de los consumidores. La comida preparada en supermercados empieza a aparecer en el canal digital, aunque todavía de forma incipiente, con un 25% entre los onliners y un 18% entre los compradores mixtos.

Según el informe, los consumidores no están abandonando los supermercados para comprar online, sino que están convirtiendo su enseña de referencia en su proveedor digital. Así lo confirma el 48% de los compradores mixtos y el 57% de los onliners.

José María Bonmatí, director general de AECOC, declara que el comercio online de Gran Consumo “se retroalimenta de la confianza que la tienda física ofrece al consumidor”. A su juicio, el comercio electrónico fue inicialmente una solución para quienes no disfrutaban del proceso de compra presencial y vivió un fuerte impulso durante la pandemia, aunque la realidad posterior demostró que muchos consumidores volvieron a su supermercado de confianza por la experiencia positiva y cercana que ofrece.

Bonmatí defiende que la hibridación “es una realidad que suma” y que se apoya en el modelo español de distribución, basado en la cercanía, la atención personalizada y la experiencia de compra, especialmente relevante en categorías como los productos frescos. También destaca que la tienda física aporta ventajas diferenciales, como la inmediatez, la posibilidad de elegir directamente los productos y una experiencia más cotidiana.

IA y sostenibilidad

El Observatorio dedica además un apartado a la inteligencia artificial, que empieza a aparecer de forma clara en la mente de los consumidores como herramienta para personalizar, inspirar y facilitar la compra. Sin embargo, el informe advierte de que el consumidor quiere mantener el control de sus decisiones: al 74% de los compradores mixtos y al 67% de los onliners les preocupa que la IA conozca y utilice sus hábitos de consumo.

Sobre este punto, Bonmatí declara que todavía está por ver el alcance del impacto de la inteligencia artificial en el sector, aunque considera seguro que los operadores incorporarán más inteligencia y mayores niveles de personalización en sus procesos de relación con el consumidor. No obstante, advierte de que esta tecnología “solo tendrá éxito si contribuye a mejorar la experiencia del cliente”.

Por su parte, Ignacio García Magarzo, director general de ASEDAS, pone en valor la capacidad de adaptación de la distribución alimentaria durante la última década. “No importa el canal, lo que importa es la capacidad de llegar a todos”, ha afirmado. En su opinión, España cuenta con uno de los modelos más eficientes de su entorno, diseñado para estar cerca de los hogares de los consumidores y ofrecer un surtido completo, seguro y a precios competitivos.

El estudio también confirma que la sostenibilidad ya forma parte de la decisión de compra online, aunque con límites. Solo la mitad de los usuarios estaría dispuesta a modificar sus hábitos de entrega a cambio de medidas más respetuosas con el medioambiente, especialmente si ello implica pagar más, esperar más o perder comodidad.