Las marcas de fabricante apuestan por más promociones en 2025

Las marcas de fabricante de Gran Consumo han intensificado su estrategia de promociones en el último año. Así, si en 2024 las 50 primeras enseñas con mayor presencia en los hogares acapararon el 28% del total de promociones observadas, la cifra más alta de los últimos cuatro años, en 2025 se volvió a marcar un nuevo récord, con un 29,3%. 

Son datos de la última edición de Brand Footprint de Worldpanel by Numerator, que analiza las marcas del sector con mayor presencia y repetición en los hogares españoles. A pesar de las tasas por encima del 2% del IPC visto en el último año, desde la consultora no señalan a la inflación como factor principal que haya motivado este mayor esfuerzo promocional. 

No obstante, recuerdan que las marcas de distribuidor (MDD) han sido las principales responsables del crecimiento del 1,8% del mercado de Gran Consumo en 2025, contribuyendo con un 131% más, en detrimento de las marcas de fabricante (MDF), que ven reducidas su gasto en las mismas en un 0,9%. Las MDD ya alcanzan una cuota de mercado del 45%, porcentaje que se sitúa en el 41,9% en las cadenas de surtido corto (Mercadona, Lidl, Aldi y Día). 

Este mayor esfuerzo promocional es una de las palancas de crecimiento de las marcas que forman parte de las 50 con mayor presencia en los hogares españoles. Según el informe, una de cada tres enseñas que han aumentado su presión promocional en 2025 han logrado aumentar sus contactos con el consumidor (CRPs) o decisiones de compra. 

También contribuye a ello dedicar una mayor inversión publicitaria, aunque a este respecto se observa un descenso del porcentaje de enseñas que han invertido en publicidad en el último año, del 90% en 2024 al 88% en 2025. Desde Worldpanel by Numerator recuerdan que seguir destinando presupuesto a publicidad ayuda a estar en la cesta de la compra, como lo han experimentado una de cada tres marcas. 

Ponen como ejemplo, Schweppes, que tras haber elevado un 105% su inversión en 2025, la misma ha logrado aumentar un 3,5% sus CRPs. 

Marcas de Gran Consumo más elegidas

Coca-Cola, ElPozo y Campofrío han vuelto a ser las marcas de Gran Consumo más elegidas por los consumidores españoles. La firma de bebidas ha obtenido 121 millones de contactos con el consumidor; la enseña murciana, 112,5 millones; y Campofrío, 85,4 millones. Completan el Top 5, Central Lechera Asturiana, que logra colarse en 74,1 millones de decisiones de compra; y Danone, con 69,5 millones. 

Si se tiene en cuenta la penetración, ElPozo es la enseña con mayor presencia en los hogares, un 73,2%; seguida de Coca-Cola, con un 67,7%; Campofrío, con un 62,6%; Gallo, con un 54,6%; y Casa Tarradellas, con un 50,8%. 

Respecto a la frecuencia de compra, lidera el ranking Coca-Cola, con una media de 9,3 veces; seguida de Central Lechera Asturiana (8,2), ElPozo (7,8), Danone (7,4) y Activia (7,3), que se incorpora este año al Top 10. 

Entre las 50 primeras enseñas, destaca el regreso al ranking de Pepsi y tres nuevas entradas: Carbonell, La Carloteña y Philadelphia. Un total de 18 rúbricas han crecido en CRPs frente a un total de 16 que han descendido. 

Estas 50 marcas tienen una presencia notable en los hogares españoles, llegando al 99,6% de ellos y estando presentes en una de cada cinco cestas de gran consumo. Además, 28 de ellas son marcas de origen español.