Miguel Ángel Miguélez
'data, technology & analytics lead' en WPP Media

Miguel Ángel Miguélez, data, technology & analytics lead en WPP Media, explica cómo Open Intelligence permite tomar mejores decisiones.

Abordar el Retail Media como una simple herramienta de conversión supone limitar su verdadero potencial: evolucionar hacia una plataforma full-funnel, integrada en la medición y la inteligencia de negocio. Miguel Ángel Miguélez, data, technology & analytics lead en WPP Media, explica cómo Open Intelligence, el enfoque que integra información de marcas, retailers y medios en entornos seguros, permite tomar mejores decisiones, medir con mayor precisión y detectar nuevas oportunidades de crecimiento.

Durante años los datos se han entendido como una herramienta para medir resultados. Sin embargo, hoy hablamos de convertirlos en inteligencia para la toma de decisiones. ¿Qué ha cambiado para que los datos hayan pasado a desempeñar un papel tan estratégico dentro de las organizaciones?

Ha cambiado su propósito. Antes el dato reportaba el pasado; hoy es el motor de una estrategia predictiva orientada al crecimiento sostenible del negocio. La ventaja competitiva ya no reside en acumular información, sino en activarla para anticiparnos al consumidor, optimizar inversiones y aumentar las ventas de nuestros clientes.

El desafío es que este conocimiento está fragmentado en múltiples fuentes: datos transaccionales del retailer, el CRM de la marca o señales de medios. El salto estratégico consiste en conectar de forma segura estas fuentes para transformar un conocimiento disperso en una inteligencia cohesionada que aporte un valor real y medible al negocio.

La inteligencia artificial está transformando la forma en la que las marcas analizan el mercado y se relacionan con sus consumidores. Más allá de la automatización, ¿qué nuevas oportunidades ofrece la IA para descubrir audiencias, identificar oportunidades de crecimiento y optimizar las decisiones de negocio?

Reducir la IA a la automatización es perder su potencial estratégico. Para WPP Media, la IA es el catalizador para transformar la inteligencia en crecimiento de negocio y rentabilidad, integrada en el núcleo del proceso operativo.

Su valor reside en una integración de principio a fin orientada a maximizar el retorno de la inversión. Primero, convierte señales descentralizadas en audiencias de alto valor y oportunidades de negocio. Después, se integra en la planificación de forma predictiva, simulando el impacto en ventas antes de ejecutar el presupuesto. Finalmente, optimiza en tiempo real incorporando señales de rendimiento y del entorno para recalibrar la estrategia. No buscamos optimizar clics, sino la eficiencia del negocio de nuestros clientes.

Muchas compañías siguen gestionando los datos, los medios y la tecnología de forma aislada. ¿Hasta qué punto es importante construir una visión integrada que conecte todas estas capacidades para obtener una comprensión más completa del consumidor?

Es crítico porque el concepto de «canal» se ha disuelto y la fragmentación destruye la eficiencia comercial. El consumidor vive en un ecosistema de commerce fluido donde la compra ocurre en redes sociales, ecommerce, tienda física o televisión conectada.

Gestionar datos, medios y tecnología en silos frena el crecimiento. Los modelos tradicionales basados en identificadores estáticos centralizados fracasan en un camino de compra no lineal. Por ello impulsamos un cambio mental: dejar de pensar en «IDs» para pensar en «señales» (una compra, una interacción o un streaming). La tecnología debe actuar como un traductor universal que las integre para diseñar estrategias de precisión que impacten directamente en la conversión y en la salud financiera de la marca.

El first party data se ha convertido en uno de los activos más valiosos para las marcas. ¿Cómo puede combinarse con otras fuentes de información para generar una visión más completa del consumidor y activar estrategias de crecimiento más eficaces?

El first-party data (1PD) es valiosísimo, pero a las marcas de gran consumo les suele faltar la información transaccional de la compra final, que ocurre en los retailers. Mediante soluciones de data clean room, como InfoSum, creamos un entorno neutral y seguro donde los datos de marca y retailer se cruzan para generar insights sin que los datos brutos se muevan o compartan.

Con este enfoque desarrollamos Open Intelligence for Commerce, que combina el 1PD con los datos del retailer. Esto nos permite hiperpersonalizar la experiencia dentro del distribuidor con CRM efectivo, y amplificar esa inteligencia fuera de la tienda en entornos como Televisión Conectada, Exterior digital o Audio online, garantizando que cada euro invertido esté conectado con un objetivo de negocio y ventas.

Una plataforma full-funnel

El Retail Media vive un momento de fuerte crecimiento. Sin embargo, cada vez se habla más de él como una capacidad integrada dentro de una estrategia de commerce, en lugar de un canal independiente. ¿Cómo está evolucionando este enfoque y qué implica para las marcas?

Tratar el Retail Media como un simple canal de performance es un error táctico. En WPP Media lo entendemos como una palanca clave dentro del paraguas del commerce enfocado al crecimiento sostenible.

Está evolucionando de ser una herramienta de conversión en el lineal digital a convertirse en una plataforma full-funnel de generación de negocio. Ya no depende solo de presupuestos de trade marketing, sino que es una inversión estratégica de marca y medios capaz de impactar al consumidor en todo su viaje, cerrando el círculo entre atención, deseo y transacción final, con una medición directa y real de su impacto en ventas.

La colaboración entre marcas, distribuidores y socios tecnológicos resulta cada vez más necesaria para generar valor a partir de los datos. ¿Cuáles son las claves para que este modelo de colaboración funcione y permita construir una inteligencia compartida sin comprometer la privacidad de la información?

El cambio de paradigma es entender que no necesitamos mover los datos para compartir la inteligencia y generar negocio conjunto.

Aquí entran las data clean rooms descentralizadas, que aportan un enfoque de «privacidad por diseño». Actúan como entornos blindados donde los datos nunca abandonan su sistema de origen y cada parte mantiene el control absoluto. Esto transforma la dinámica de colaboración: pasamos de informes estáticos pasados a un modelo de inteligencia viva en tiempo real que convierte el dato en una palanca de crecimiento segura y rentable.

Open Intelligence

En WPP Media hablan cada vez más de Open Intelligence, un enfoque que integra capacidades como WPP Open e InfoSum para conectar datos de forma segura y convertirlos en inteligencia accionable. ¿Qué supone este concepto para las marcas y cómo les ayuda a descubrir oportunidades, planificar, activar y medir campañas con mayor eficacia?

Open Intelligence conecta datos bajo privacidad garantizada para transformarlos en resultados de negocio tangibles, pasando de los silos a una inteligencia compartida orientada a la venta.

Para lograrlo, contamos con más de 350 partners globales ya integrados como Google, Circana y Mastercard, y partners locales como Glovo, Taquilla y Alayans Media, entre otros. Esta red nos permite cruzar insights de navegación, consumo masivo, transacciones financieras reales y patrones de compra de proximidad o entretenimiento locales.

En la práctica, el proceso es sumamente eficaz: InfoSum actúa como la data clean room para cruzar estos datos de forma segura, y WPP Open (nuestro sistema operativo con IA) traduce esa inteligencia en acciones. Así identificamos oportunidades, definimos el mix de medios óptimo, activamos de forma quirúrgica en los canales idóneos y medimos directamente el impacto real de la campaña en las ventas.

Si tuviera que dar una recomendación a un director de marketing que quiere preparar su organización para los próximos cinco años, ¿sobre qué capacidades debería empezar a construir hoy?

Recomendaría tres capacidades clave orientadas al negocio:

• Orquestación de Ecosistemas: Saber acceder y activar datos de socios mediante alianzas estratégicas y tecnologías de privacidad como las data clean rooms.

• Motor de Inteligencia Integrado: Integrar la IA en todo el flujo de marketing (desde detectar oportunidades hasta la activación) para que actúe como un optimizador continuo de la cuenta de resultados.

• Talento Conectado: Romper las barreras entre Marketing, Retail, Data/IT, Legal y Comercial. El líder del futuro debe fomentar la colaboración bajo objetivos comunes de negocio y ventas.