Francisco Ruiz
director de producción de Instore

Entrevista Francisco Ruiz, director de producción de Instore.

La producción de campañas para el retail físico afronta nuevos desafíos. Los proyectos incorporan más materiales y tecnología, mientras que los plazos de ejecución se reducen y las instalaciones deben adaptarse a las condiciones de cada establecimiento. Esta evolución exige una mayor coordinación entre los equipos de diseño, fabricación, logística e instalación para garantizar que las campañas lleguen a tiempo a todos los puntos de venta.

En esta entrevista con D/A Retail, Francisco Ruiz, director de producción de Instore, explica cómo ha cambiado la producción de espacios comerciales, la importancia de incorporar criterios técnicos desde las primeras fases creativas y el papel de la digitalización en la gestión de proyectos. También aborda las tendencias que marcarán el futuro del sector, desde la modularidad y la reutilización de materiales hasta la necesidad de reforzar el talento especializado.

Los proyectos de retail físico son cada vez más complejos y los plazos de ejecución se han reducido. ¿Cómo ha cambiado la forma de producir e instalar una campaña en los últimos años?

Ha cambiado casi todo menos la fecha de apertura, que sigue siendo inamovible. Hoy una campaña tiene más puntos de venta, más materiales distintos, más tecnología integrada y, sobre todo, menos margen de tiempo. Y las ventanas de instalación son cada vez más estrechas: montajes nocturnos, centros comerciales con horarios y permisos muy estrictos, tiendas que no pueden cerrar ni una hora.

El gran cambio es que ya no trabajamos de forma secuencial. Antes se diseñaba, luego se fabricaba y después se instalaba. Ahora esas fases se solapan, y eso obliga a planificar al revés: partimos de la fecha y la hora de apertura y reconstruimos hacia atrás cada paso, con sus márgenes de seguridad.

La otra gran diferencia es que la instalación se prepara en el taller. Premontamos, comprobamos encuentros y acabados, embalamos por tienda y por ubicación, y enviamos a cada equipo lo que necesita y nada más. Cuando el montador llega al punto de venta no debería tener que tomar decisiones; solo ejecutar. Una campaña se gana o se pierde antes de salir del taller.

¿Cuáles son hoy los principales retos para transformar una idea creativa en una solución que sea técnicamente viable, fabricable y escalable?

Son tres preguntas distintas, y conviene no mezclarlas. Viable significa que la pieza se sostiene: estructura, peso, estabilidad, seguridad para el público y cumplimiento de la normativa del espacio. Fabricable significa que se puede producir con la calidad esperada, dentro del presupuesto y con materiales que se comportan como el diseño promete. Y escalable significa que esa misma pieza funciona igual en una tienda que en cien, aunque cada tienda tenga medidas, accesos y condiciones diferentes.

El reto real es traducir sin traicionar. La creatividad llega con una intención —una textura, una luz, una sensación— y nuestro trabajo es encontrar la forma técnica de conservarla. A veces eso significa cambiar un material, resolver una unión de otra manera o dividir una pieza para que pueda transportarse y montarse sin dañarla.

Por eso defendemos tanto el prototipo y la muestra de acabados. Una muestra física resuelve en una reunión dudas que en pantalla pueden durar semanas. En producción no se trata de decir que algo no se puede hacer, sino de encontrar cómo sí se puede hacer bien.

Coordinación y ejecución en múltiples puntos de venta

En proyectos que implican diseño, producción, logística e instalación, ¿qué dificultades plantea la coordinación entre disciplinas y cómo se pueden reducir errores o retrasos?

La mayoría de los errores no nacen dentro de una disciplina, sino en las fronteras entre ellas. El carpintero fabrica según un plano, el rotulista imprime según otra versión, el electricista llega con una información distinta y el instalador descubre el problema en tienda, a las tres de la mañana. Cada vez que un proyecto cambia de manos, aparece un riesgo.

Para reducirlo hay tres cosas que funcionan. La primera es un único responsable técnico que tenga la visión completa del proyecto y la autoridad para tomar decisiones. La segunda es una única fuente de verdad: una documentación viva, con versiones controladas, donde cualquier cambio queda registrado y llega a todos los equipos a la vez. La tercera son puntos de control pactados —validación de planos, muestra, preserie, salida de taller— en los que no se avanza hasta que todo cuadra.

En Instore hemos ordenado esta forma de trabajar en lo que llamamos método X360: desarrollo técnico, producción, logística e instalación planificados como un único proceso, con un solo responsable, en lugar de fases que se van pasando de mano en mano. Contar con talleres propios de carpintería, metal y rotulación reduce el número de interfaces: cuando diseño técnico, fabricación e instalación comparten mesa, un problema se resuelve en una conversación de pasillo, no en una cadena de correos. Y cada interfaz que eliminamos es un riesgo menos para la marca: menos retrasos, menos trabajos repetidos y menos sorpresas el día de la apertura.

Cuando una campaña debe desplegarse simultáneamente en numerosos puntos de venta, ¿cómo se garantiza que la ejecución mantenga la misma calidad y coherencia en todos ellos?

La coherencia no se inspecciona al final: se fabrica desde el principio. Un despliegue multitienda empieza con información fiable de cada punto de venta —medidas, accesos, horarios, condiciones de montaje— y con una clasificación por tipologías. No todas las tiendas son iguales, pero sí se pueden agrupar, y eso permite estandarizar sin forzar.

A partir de ahí, cada tienda recibe su propio kit: piezas identificadas, embalaje pensado para su espacio y una guía de instalación clara y visual, que no dependa de la interpretación de cada equipo. Los equipos de montaje conocen el proyecto antes de salir, no cuando abren las cajas.

Y al cerrar cada instalación pedimos evidencia: un reporte fotográfico con criterios definidos que nos permite comprobar, tienda por tienda, que el resultado es el que la marca aprobó. Si algo falla, se detecta en el momento y se corrige con una reposición, no cuando el cliente visita la tienda. Para una marca, la tienda número 80 tiene que ser exactamente igual que la primera.

«Incorporar la producción al principio significa proteger la creatividad»

¿Hasta qué punto es importante incorporar al equipo de producción desde las primeras fases creativas para evitar problemas posteriores en fabricación o instalación?

Es probablemente la decisión que más dinero y más disgustos ahorra en un proyecto. Cualquier cambio cuesta poco en un boceto, bastante en un plano técnico, mucho en el taller y muchísimo en tienda. Cuanto antes se detecta un problema, más barato es resolverlo.

Incorporar la producción al principio no significa poner límites a la creatividad; significa protegerla. Si sabemos desde el primer momento qué materiales se están valorando, cuántas unidades habrá, cómo se van a transportar y en qué condiciones se montarán, podemos proponer alternativas que mantengan la idea intacta y la hagan viable. Lo peor que le puede pasar a una buena idea es que se recorte en el último momento porque nadie pensó en cómo iba a llegar a tienda.

Tecnología y digitalización en el retail físico

¿Qué papel están jugando la tecnología, la automatización y la digitalización en la planificación y el control de los proyectos de producción para retail?

Un papel muy importante, siempre que se entienda como una herramienta al servicio del oficio y no como un sustituto. La digitalización nos permite validar antes: trabajar sobre modelos y planos técnicos precisos, detectar interferencias, anticipar cómo se comportará una pieza y compartir con el cliente una visión clara antes de fabricar.

En planificación y control, lo más valioso es la trazabilidad: saber en qué punto está cada pieza, cada envío y cada instalación, y poder dar a la marca o a la agencia información real, no estimaciones.

También cambia el propio producto. Cada vez más proyectos integran pantallas, iluminación técnica o contenidos digitales dentro del mobiliario, y eso exige coordinar disciplinas que antes no se tocaban: carpintería, electrónica, ventilación, mantenimiento. Pero la calidad de un acabado sigue dependiendo de las manos y del criterio de quien lo hace. La tecnología nos da precisión y control; la experiencia es la que decide qué hacer con ellos.

Los próximos retos de la producción comercial

Mirando a los próximos años, ¿qué cambios cree que marcarán la ejecución de los espacios y campañas físicas y qué capacidades deberán reforzar las empresas para responder a ellos?

Veo cuatro tendencias claras. La primera, más rotación: campañas más cortas y espacios que se actualizan con más frecuencia, lo que exige sistemas capaces de cambiar rápido sin empezar de cero. La segunda, la modularidad y la sostenibilidad, que ya no son un extra: diseñar pensando en cómo se desmonta, se reutiliza o se recicla una pieza será parte del proyecto desde el primer día. La tercera, la integración natural de la tecnología en el espacio físico. Y la cuarta, una exigencia creciente de trazabilidad y de información por parte de las marcas.

Para responder a eso, las empresas tendrán que reforzar tres capacidades: ingeniería de producto, para convertir ideas en sistemas fabricables y reutilizables; gestión de proyecto, para coordinar cada vez más disciplinas en menos tiempo; y talento de oficio, que es donde el sector tiene uno de sus grandes retos. Sin buenos profesionales en taller y en instalación, no hay tecnología que compense.

Al final, el futuro no será de quien produzca más rápido, sino de quien se equivoque menos. En retail físico, la precisión es la forma más rentable de velocidad.

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