EL CORTE INGLES Y OTROS DESAFÍOS. QUÉ TU TIENDA QUEPA EN UN BOLSILLO

(Por Alicia Davara)

La frase no es mía. La tomé prestada hace un año de un estudio de IBM sobre omnicanalidad y creo que la he repetido en cuantos foros he tenido ocasión de participar desde entonces.

«Que tu tienda quepa en un bolsillo”. Genial resumen de la estrategia necesaria de los retailers para cumplir con las expectativas, de canales y momentos de consumo y compra, del ya real consumidor Omnichannel.

Hete aquí que el último domingo de agosto, después de la junta más esperada del año, Dimas Gimeno, en su primera comparecencia como presidente del grupo líder de grandes almacenes, dejaba en el aire la mismal idea “Aspiramos a que nuestros clientes actuales y futuros lleven El Corte Inglés en su bolsillo”

Andamos estos días a vueltas, vía oral o escrita, con las mil y una interpretaciones del balance último del Grupo El Corte Inglés. Vemos la botella medio llena, con el primer crecimiento en ventas en más de un lustro, o la botella medio vacía o casi vacía, por aquello de  la caída en los beneficios a niveles de hace un cuarto de siglo.

Las cuentas son conocidas. En estas páginas hemos dado amplia información días atrás (ver El Corte Inglés, ejercicio de transición). Las interpretaciones también. La duración extralarga de la citada junta, expulsión incluida de los miembros disonantes  o los cambios estatutarios dando paso a un consejo de administración reforzado y flexible,  han dado lugar a todo tipo de informaciones, análisis y valoraciones, especulaciones incluidas. Salida a bolsa, nuevas llegadas de capitales varios o migración de su marca enseña hacia la conquista del lujoso consumidor de los poderosos países del Golfo Pérsico, por no hablar de la que se da por segura internacionalización vía Latam, dónde, recordemos,  ya está con Sfera y su agencia de viajes, hoy por hoy su marcas más rentables,  saldarían en positivo una parte del problema. Solo una parte.

Nos piden opinión sobre cuál debería ser el camino a seguir. Difícil respuesta para cualquiera, empezando para los dirigentes del Grupo.  De otra forma, El Corte Inglés no sería solo número uno del sector de grandes almacenes de Europa, se alzaría en el podio como líder mundial. No obstante, podemos expresar nuestra visión de cuál no debería de ser el único camino a seguir.  Si la entrada del socio qatarí queda en una sencilla amortiguación de la deuda, malo. Si la valoración del capital entrante rebaja el valor considerado real del grupo, inmobiliario incluido, o las medidas de corrección, errores incluidos, quedan en sencillas operaciones de maquillaje, en negativo también.

Quedemonos en este comentario con lo apuntado al principio.  Lo no apreciado o apenas comentado en el ruido generado ante la problemática heredada por  Dimas Gimeno. Volvamos a sus palabras ante el horizonte futuro. Quiere el presidente de ECI «meter a El Corte Inglés en el bolsillo de los consumidores, en sus casas en el ordenador o el televisor» para que actuen con la enseña «como si estuvieran en las tiendas físicas”

Visión y apuesta de futuro del nuevo equipo que deja en el aire el papel de estas últimas, las tiendas físicas. Grandes, muy grandes, con un enorme peso en el negocio (grandes almacenes, hipermercados Hipercor y bricolaje Bricor suponen dos tercios de las ventas) y un enorme peso en costes.  Se impone la revisión de formatos. Difícil decisión que implica un camino en doble dirección. Deshacerse de los activos no rentables y reinventarse los formatos clásicos con la vista puesta en optimizar el negocio. Como hacen en Macy’s, en Galeries Lafayette, en John Lewis.  Y cómo ellos,  invertir en nuevos conceptos que apuntan a la necesaria digitalización del retail, en offline y en online.

De omnicanalidad y grandes almacenes hemos hablado ya en estas páginas. También  de su necesario lifting omnichannel. Un lifting que más allá de una página web, apps, supermercado on line, clic & collect o de una política de comunicación digital con un nuevo y joven equipo detrás. Grandes avances que con ser, deben ir acompañados de una verdadera revisión total del negocio, formatos y canales.  Un giro 360º desde los espacios físicos basados en productos a los espacios físicos digitalizados basados en las experiencias.

Decíamos ayer, otro Corte Inglés es posible, puede ser viable y sin duda es deseable. Como otro retail es posible. Para ello hay que arriesgar. Y entender en toda su amplitud las advertencias y desafíos planteados por IBM que dejamos aquí.

• RECUERDA. Vender productos pasó a la historia. Integra tus artículos en la vida del consumidor
• SOCIALIZATE, las redes sociales son también tu canal de atención al cliente
• DA EL MANDO a tus clientes. Ellos quieren tener el control de sus pedidos
• DIFERENCÍATE. Aporta valor a la experiencia de compra del consumidor
• MOVILÍZATE.  Que tu tienda quepa en un bolsillo.

Atentos retailers, va por vosotros.

Y un guiño... muestras de la nueva era retail son  el apoyo, las aportaciones  y la disposición para compartir experiencias e inquietudes de muchos retailers en nuestro recién estrenado Omnichannel Retail Council by D/A Retail. Buena muestra de los aires de cambio en el grupo de grandes almacenes sería la incorporación de alguno de los profesionales del nuevo equipo digital que acompaña a Dimas Gimeno en su aventura de futuro.  En ello estamos. Expectantes.

adavara@daretail.com