Carrefour Planet ¿reinvención o revolución?
Lars Olofsonn, director general del grupo Carrefour desde principios de 2009, anunciaba hace un año el proyecto del grupo de “reinventar el hiper”. Han bastado poco más de doce meses para que él mismo presentara en Lyon las dos primeras realizaciones del nuevo concepto Carrefour Planet. Más allá de una reinvención, se trata de una revolución que marcará un antes y un después en el retail en Europa.
En solo un año, el ex ejecutivo de Nestlé y su nuevo equipo en Carrefour han dado la vuelta al modelo de hipermercado. Durante doce meses han viajado, estudiado, contrastado, medido y planificado, tiendas y escenarios, costumbres y comportamientos de compra que pudieran servir para construir el nuevo formato. Un hipermercado con identidad propia basado en la imagen de marca, el precio y la experiencia de compra que servirá en el futuro de revitalización de ya antiguas estructuras comerciales.
En Ecully, cerca de Lyon, el Grupo Carrefour abrió el martes 24 de agosto su primer Carrefour Planet en Francia. Un formato que ofrece confort, eficacia en tiempo, servicios y animación. Después de meses de pruebas pilotos en algunos hipermercados en España, como es el caso del centro de Alcobendas y el de Las Rozas, en Madrid , que ya funcionan con un modelo «no completo Planet» Carrefour pone en marcha así su nuevo concepto de hipermercado. Los dos primeros hipers en Francia han pasado por una remodelación total para mostrar el innovador modelo, un lugar de compra que busca acercarse a los nuevos consumidores ofreciendo confort y placer en el acto de compra.
El concepto
Precio, productos frescos y experiencia de compra son las tres prioridades del nuevo modelo con el objetivo para Carrefour de ser “el primero de la clase”. Ser, dice Olofsson, “el distribuidor de preferencia del consumidor, lo que generará rentabilidad, que hará que seamos también el distribuidor de referencia para el accionista”.
Las cinco primeras tiendas Carrefour Planet en actividad, dos en Lyon, dos en Madrid y una Bélgica, buscan alejarse del concepto generalista. Carrefour Planet se articula en nueve zonas bien diferenciadas: mercado de alimentación, con productos frescos, sushi o ahumados; productos bio, congelados, bebé, moda, hogar, entretenimiento-multimedia y eventos, un innovador espacio este último para el que destina más de 2.000 m2. Se trata de “seducir” al consumidor con nuevos espacios. Cada área, está gestionada según sus necesidades “no existe una sola receta común para cada categoría” que no son otras que las que demanda el gran público, la nueva sociedad. “Pero no seremos multiespecialistas en todo. Hemos elegido nueve categorías en las que vamos a ser diferentes y hay otras categorías que van a salir en parte o de las tiendas al completo”
La política de marcas combinará una potenciación de marcas propias y marcas líderes. Marcas propias en aumento para secciones alimentarias “en las que tenemos imagen como enseña” y también en productos como el de equipamiento del hogar “al estilo Ikea” donde la imagen del distribuidor puede ser más que suficiente para ser bien valoradas por el gran público. Otros productos, como pueden ser los de electrónica de consumo, necesitan el apoyo de marcas poderosas. Y así será. Televisores, ordenadores y multimedia, con espacio definidio, propio, en manos de partenaires de liderazgo mundial- Sony, Apple, Sansumg. O en cosmética y belleza, con el respaldo de números unos como L’Oreal, con gabinetes de asesoramiento y demostraciones y personal propio. “Algunas marcas pueden ayudar a atraer nuevos consumidores a nuestras tiendas. Pero no se trata de convertirnos en arrendadores de espacios de venta”
Primeros resultados
En las dos primeras semanas de actividad de Carrefour Planet todos los nuevas zonas, o polos, en los que se estructura el modelo han crecido de forma importante. Como informa Olofsson, un 73 %, bebé; 32 % en frescos; 31 % en belleza; 24 % hogar; 26 % textil y 18 % gran electrodoméstico. Pone el ejemplo del establecimiento de El Pinar de Las Rozas, en Madrid “que no es un modelo completo Planet” que en solo tres meses con la nueva formula aplicada tan solo a algunas secciones “tiene un crecimiento de dos dígitos”. Lo que demuestra, dice, que basta con innovar en polos concretos para conseguir resultados.
La estrategia
El modelo completo, estructurado en los nueve polos, no llegará a todo el universo de hipermercados. La estrategia de reconversión seguirá dos caminos diferenciados, según el tamaño y las características de cada establecimiento. Un total de 245 de los 500 hipers, aquellos más rentables, que suponen hasta el 70 % de la cifra de negocios, se convertirán en Planet “con una inversión media de 4,2 millones de euros por tienda”. El resto, 255 establecimientos, seguirán con la enseña Carrefour pero serán también renovados y con un coste unitario de 1,9 millones de euros. La transformación se hará de forma rápida, antes de 2014. Esta “reinvención del hiper” comenta el máximo ejecutivo del grupo “permitirá un crecimiento adicional de la cifra de ventas del formato de un 18 % en los próximos tres años y elevar la cifra de negocios de Carrefour desde los 79.000 millones de euros de 2009, hasta los 105.000 millones de euros en 2013”
El relanzamiento del formato hipermercado forma parte de un plan de transformación para el periodo 2010-2012 anunciado por Carrefour en junio de 2009 con el cual la empresa espera un ahorro de costes de 4.500 millones de euros. En el primer semestre de 2010 el grupo ya ha reducido 236 millones de euros de los 500 previstos para el conjunto del año.
“Tengo todas las razones- ha dicho Olofsson – para confiar en el futuro del grupo. Con una ejecutiva renovada y equipos motivados, Carrefour está en el camino de remontar hacia el “primero de la clase”, con las previsiones de ventas ya apuntadas y un cash flow suplementario de 150 millones de euros en 2013 y de 500 millones de euros un año después.
Euforia en Olofsson, en el convencimiento de lo bien hecho y sus perspectivas de éxito en las que hay que despejar la duda. Mil quinientos millones de euros de inversión en tres años, ¿ y la financiacion? No duda en calificar la estrategia como “una ecuación equilibrada”. Una ecuación que parte de la eficiencia de los nuevos equipos, el plan de ahorro de costes iniciado hace un año con excelentes resultados además de la evolución de los nuevos formatos. “Con nuevos servicios, aumentarán los gatos de personal, pero aumentaremos los ingresos gracias a productos con mayor margen, textil u hogar. Las previsiones – repite- están en un crecimiento de un 18 % en nuestro volumen de negocio hasta 2015”
Se trataba “de falta de innovación”. Como el mismo afirma, el concepto generalista de todo bajo el mismo techo es cosa del pasado. Carrefour Planet, más allá de una reinvención, será una verdadera revolución.
MODELO PLANET. LA PUESTA EN ESCENA
Precio, confort, servicios y animación. Difícil ecuación que bien manejada convierte la visita a Carrefour Planet en una experiencia de compra diferente. Como si de un teatro se tratara, los creadores del concepto han buscado convertir la compra en un acto lúdico en un ambiente en el que todos los elementos han sido tenidos en cuenta.
Muebles y góndolas mas bajos, pasillos mas anchos, racionalizados para una mejor circulación y un mayor confort en la visita. Señalización y cartelistica mas simple y visual que permite conocer en cada área de la tienda el posicionamiento de secciones y productos. Servicios de asesoramiento personalizado en belleza, cosmética o multimedia. El objetivo es ofrecer al cliente una experiencia de compra completamente nueva. Una compra cómoda, fácil, divertida e innovadora.
Estas son algunas de las claves del hiper-shopping que inicia una nueva era para el retail alimentario. Con dos entradas – alimentación y no alimentación- diferenciadas, con tratamientos también diferenciados, el interior alberga una oferta renovada, agrupada en nueve categorías o polos de atracción, organizados en relación a las necesidades del comprador, cada uno con un tratamiento individualizado y personalizado y una especial puesta en escena.
Comienza el espectáculo. Pasen y vean.
ENTRADA. Dos entradas dedinidas según el área de atracción al que se dirija la compra. En el interior, nueve zonas de atracción diferenciadas: mercado de alimentación, congelados, bebé, moda, hogar, entretenimiento multimedia y eventos. Un innovador espacio éste último para el que se destinan más de 2.000 m2 a stands y exposiciones, masajes, guardería o cursos de cocina.
OFERTA ALIMENTARIA. Se divide en tres áreas. El mercado, con la gama de productos frescos; los congelados y los productos bios, donde la amplia gama de Carrefour y otros productos orgánicos, pueden encontrarse a un precio inferior.
EL MERCADO. Los productos frescos ocupan un gran espacio- 3.000 m2 de media – en un ambiente claro y amplio, con menos referencias, para ofrecer sensación de calidad y frescura. La presentación en cajas, permite de un lado, un ahorro de costes al tiempo que se acerca a la imagen buscada de mercado de barrio
BELLEZA Y COSMÉTICA. Espacios con gran protagonismo de las marcas líderes con asesoramiento personal al consumidor. Desde un área de parafarmacia, con diagnóstico de la piel, a espacios virtuales en la zona de maquillaje como es buen ejemplo el espacio montado en Lyon donde L'Oreal y Ezface ofrecen testar visualmente los efectos de los productos.
MULTIMEDIA. La oferta marquista de Planet es mayor en las áreas de electrónica de consumo y multimedia. Apple, Sony, Virgin y otros partners, dispondrán, según los casos, de espacios propios con asesoramiento personalizado de productos en paralelo a las demandas de los consumidores.
SERVICIOS. En el nuevo concepto, se entiende que no deben de estar reñidos con la política de precio bajo. Desde stands, eventos, demostraciones de productos o asesoramiento de personal especializado hasta guardería infantil y peluquería low cost.
