El Corte Inglés. Los encantos de «El Encanto»
Sueños, amigos, deseos, tiempo, felicidad. En la moderna historia del comercio todo ello y más se buscaba en las tiendas. Ahora le llamamos engagement que al margen de definiciones científicas no es otra cosa que establecer un vínculo emocional con marcas y enseñas. Vínculo que estuvo ahí desde el principio de los tiempos.
“Cosas que no puedes encontrar en una tienda. Amor, sueños, amigos, deseos, tiempo, felicidad” Debo la idea de estas líneas a un tuit de seguidor/a anónimo/a. Me gustaría citar el nombre si es que alguien que esto lea identifique autoría. Su rápida visión, en tan solo 140 caracteres, generó la suficiente inquietud para cuestionarme el por qué del NO que lo adorna.
Amor, sueños, amigos, deseos, tiempo, felicidad. ¿Se pueden encontrar en las tiendas? En su papel de cohesión social el comercio siempre buscó seducir. Dar visibilidad al poder de atracción de los productos. Emocionales, más que comerciales, mil formas de seducción encontramos en los primeros grandes almacenes europeos y americanos, Le Bon Marché, Printemps, Galeries Lafayette, Macy’s. En la publicidad, en la colorista cartelística, en los lujosos edificios, adornos o decorados arquitectónicos dentro y fuera de la tienda descritos por Zola en Au Bonheur des Dames (1883) o en las modernas series televisivas como Mr Selfridge, el americano que revolucionó Londres con sus grandes almacenes gracias a la seducción.
No vamos a hablar hoy y aquí de Macy’s o Zola. Tampoco de la reconocida trayectoria de Isidoro Álvarez y El Corte Inglés, referentes y grandes hacedores del comercio moderno. Protagonistas estos días de cientos de páginas de admiración ante la tercera y más difícil transición en su historia. Ni de Dimas Gimeno, el joven herededo, ya cuarto presidente de la mayor empresa empleadora del retail y su más difícil todavía. Internacionalización, refinanciación, bolsa, vuelco al modelo de negocio. Hablaremos, en tiempo, fondo y forma en otro momento. Solo aquí hoy reconocimiento y respeto.
Hablemos de seducción, vínculos, de engagement. Ocho décadas separan a Dimas Gimeno desde que César Rodríguez, Pepín Fernández, Ramón Areces, exportaran de América los secretos del más popular, elitista y emocional gran almacén americano. Trabajadores todos en El Encanto, con mayor o menor fortuna, de aquellos grandes almacenes en la isla de Cuba extrajeron las mejores de las enseñanzas, volcadas con acierto en un país, el suyo, el nuestro, dispuesto siempre a las complicidades con sus comercios.
Despertaron la demanda con técnicas nunca vistas en España. Escaparatismo, ventas especiales, eslóganes publicitarios, campañas promocionales, rebajas, servicio al cliente, primeros créditos, primeras confecciones en serie. Despertaron la oferta, la modernización en los canales, en las formas de comprar y vender, el desarrollo de la industria de la confección, la estandarización de las tallas, las aún desconocidas y personalizadas técnicas de publicidad y marketing.
Comprar, entonces, ahora, no es solo adquirir cosas. Como acto lúdico y social, las tiendas nos alimentan necesidades más profundas. Desconectar, socializar, establecer vínculos. Personas, humanos, seamos millennials, generación X ó Z, en el fondo todos buscamos lo mismo. Magia, sueños, emociones. En un libro, una música, una tienda.
Todo ello, la publicidad lo adorna con oficio, el marketing le añade neuro, mitad psicología, mitad herramientas y lo define, marketing de experiencias. La neurociencia le llama – y distingue- sentimientos y emociones. Ninguno acierta a resolver como satisfacer a los clientes de la nueva era retail.
¿Es posible revivir aquella tienda con corazón en Macy’s y su entrañable anciano Papá Noel en Miracle on 34th Street o aquellos encantos de El Encanto? Durante décadas, en El Corte Inglés enseñaron otra forma de hacer comercio conocedores de que para darle al cliente lo que quiere, primero hay que conocer lo que el cliente quiere. Fijarse en las ilusiones de los clientes, crear vínculos.
¿Qué buscan los consumidores en las tiendas? Quizás lo que estábamos a punto de perder. Complicidad, seguridad, guiños, sueños, magia, emociones. Hagamos que así de nuevo sea.
(En recuerdo de Isidoro Álvarez, sus predecesores y otros impulsores del comercio moderno que nos permitieron encontrar amigos, sueños, deseos, amor, tiempo en las tiendas)
adavara@daretail.com
