La salud redefine las decisiones de compra de los consumidores

Los hábitos relacionados con la salud y el bienestar ganan peso en las decisiones cotidianas de compra. Los consumidores revisan de forma habitual aspectos como la alimentación, el sueño, el estrés, el peso, la apariencia y la longevidad, mientras demandan propuestas que combinen valor, comodidad e información clara.

Así lo refleja el informe Voice of the Consumer 2026 de PwC, elaborado a partir de una encuesta a 21.808 consumidores de 27 países. El estudio señala que la salud deja de percibirse como una cuestión puntual y se ha integrado en las rutinas diarias, con un mayor protagonismo de las decisiones individuales y de los servicios personalizados.

El 69% de los participantes mantiene habitualmente al menos dos hábitos vinculados a la salud y la nutrición. Además, el 80% utiliza una aplicación o un dispositivo wearable para realizar alguna actividad relacionada con su bienestar. Durante el último año, los consumidores compraron productos de una media de tres o cuatro categorías asociadas a este ámbito.

Esta evolución está transformando momentos tradicionales de consumo. El desayuno incorpora ahora objetivos relacionados con la energía, el rendimiento o la ingesta de proteínas, mientras que la compra en el supermercado incluye una mayor revisión de ingredientes y alimentos funcionales.

Oportunidades para productos y servicios

La mejora del descanso aparece entre los principales objetivos de salud para el 40% de los consumidores. Sin embargo, solo el 56% considera que duerme bien o muy bien y apenas el 32% realiza un seguimiento frecuente del sueño y toma medidas para mejorarlo.

Esta diferencia entre intención y comportamiento abre oportunidades para dispositivos conectados, suplementos, soluciones nutricionales, productos farmacéuticos, servicios de asesoramiento y tecnologías destinadas a controlar el descanso. La demanda también se extiende a propuestas que combinan productos y servicios. El 63% muestra interés por acceder a información y diagnósticos de salud, el 60% por recibir asesoramiento para cambiar hábitos y el 54% por utilizar dispositivos, equipamiento y entornos inteligentes.

El precio condiciona la compra

Pese al interés por nuevas soluciones, la relación calidad-precio continúa siendo el principal criterio de elección y es mencionada por cerca de tres cuartas partes de los encuestados. El coste, la facilidad de uso y la claridad de la información también resultan decisivos.

La personalización alcanza una relevancia del 58%, aunque el informe advierte de que los productos demasiado complejos pueden dificultar la conversión. Los consumidores buscan herramientas que simplifiquen el cuidado de la salud, no propuestas que exijan interpretar constantemente datos o métricas avanzadas.

La IA gana presencia

El acceso a la salud también avanza hacia modelos más digitales. Aproximadamente un tercio de los consumidores de Estados Unidos, Reino Unido y Alemania utiliza la inteligencia artificial como primer recurso ante una duda relacionada con su salud. La proporción supera el 61% en Asia, alcanza el 68% en Latinoamérica y llega al 75% en Oriente Medio.

Entre las generaciones jóvenes, el 86% se siente cómodo utilizando herramientas de IA para alguna tarea relacionada con la salud y el bienestar, frente al 62% de los grupos de mayor edad. Sin embargo, la confianza humana continúa siendo determinante en las decisiones finales. Solo el 18% sitúa las herramientas de inteligencia artificial entre sus cinco principales fuentes de influencia. Los profesionales sanitarios son mencionados por el 57%, mientras que el 50% recurre a amigos, familiares o compañeros de trabajo.

De cara a los próximos meses, los consumidores prevén aumentar el consumo de productos frescos, vitaminas y suplementos, al mismo tiempo que reducen los alimentos procesados, los productos con un contenido elevado de azúcar y las bebidas alcohólicas.

El estudio también anticipa una evolución desde los mensajes generales sobre bienestar hacia propuestas vinculadas a resultados concretos, como la energía, el sueño, el estado de ánimo, la piel, la salud intestinal o el metabolismo. Los productos podrán complementarse con datos, recomendaciones, suscripciones y estímulos personalizados que faciliten el cumplimiento de los objetivos de salud.