¿Por qué Amazon entra en farmacia?. El control del hogar, de extremo a extremo

(Por Alicia Davara) 

Primero fueron los libros, el negocio original. Años después fue añadiendo electrónica y moda, gracias a la creación de su primer marketplace y con productos de otros. La moda, seguiría pronto con marcas propias incluidas. El Gran Consumo tardaría, la demanda online de alimentación perecedera dificultaba el camino.

Llegó alimentación y llegaron sus primeros supermercados físicos. La compra de la cadena Whole Foods y la creación en paralelo de formatos innovadores, con Amazon Go y tecnología punta como primer modelo, le proporcionó, si no beneficios, tráfico y datos de millones de nuevos clientes en un segmento, el gran consumo, que no controlaba.

Cada vez más, se vislumbra un futuro en el que Amazon trabaja con una estrategia meditada, con visiones adelantadas y movimientos seguros y a largo plazo

Amazon anuncia ahora su nueva tienda Amazon Pharmacy, para medicamentos con prescripción o fármacos genéricos y de marca. El lanzamiento deriva de la compra en 2018 de la startup PillPack, especializada en la entrega de medicamentos a domicilio a personas con enfermedades crónicas.

Los movimientos del gigante estadounidense en torno a los hogares se venían anunciando, o intuyendo. Con fuertes inversiones en los últimos años, en creación de áreas nuevas dentro de su propio entorno o en adquisiciones  en compañías innovadoras con propuestas disruptoras. El crecimiento en mancha de aceite le permite llegar al objetivo. El control total del gasto, movimientos y consumo de los hogares.

Hace un tiempo hablamos de ello aquí. Alimentación, limpieza y cosmética, cuidado del cuerpo y salud. Productos de bajo precio, escaso margen en alimentación, alto en hogar, perfumería y cosmética y salud. Todos de muy alta rotación lo que implica visita frecuente a tienda, sea online o física. Amazon ama – y persigue- ser el referente en las compras domésticas

Revolución “Health Care”

Incluidos los productos de farmacia. Alta rotación y compra frecuente. En tiendas físicas, incipiente canal online para productos sin prescripción. El líder del ecommerce ya disponía de su tienda de cuidado de la salud, una categoría con crecimientos del 50% en los dos últimos años. Con una oferta de  productos como calmantes del dolor y el resfriado o la alergia, en su línea exclusiva de productos de salud sin receta, OTC, y de cosmética específica, que comenzó a comercializar en febrero de 2018, impulsado tras la compra de la farmacia online PillPack de la que hablamos líneas arriba.

Un mercado con doble crecimiento en los últimos meses, impulsado por la crisis sanitaria mundial. Y  un desafío para las cadenas de farmacias y parafarmacias, a pesar de que Amazon Pharmacy no podría, por el momento, llegar a España. La Ley de Garantías y Uso Racional del Medicamento, de 2006,  reformada por última vez en  2015, elimina esta posibilidad.

Y desafío también para los retailers, que tienen en algunos productos de cuidado personal y de parafarmacia, una gran fuente de ingresos paralelos a los medicamentos.

Haven

La puesta en marcha de Amazon Pharmacy, coindice con el anuncio por parte de Warren Buffett y su equipo de inversores  de sus últimas adquisiciones. Entre ellas, cuatro  farmacéuticas, AbbVie , Merck, Bristol-Myers, y Pfizer.  Una inversión cercana a los 1.800 millones de dólares en los tres primeros casos, algo inferior en Pfizer, 136 millones de dólares. Cuatro compañías a la baja pero con áreas diversificadas en salud interesantes, como es el caso de Pfizer, de actualidad por sus avances en la vacuna contra el coronavirus.

Las casualidades en el mundo de los negocios no existen. Recordemos aquí, la asociación entre Amazon, JPMorgan Chase, y Berkshire Hathaway, (cuyo mayor accionista y su director ejecutivo es el propio Warren Buffet) y el lanzamiento hace menos de dos años de 1492 Lab.  Un laboratorio “secreto” rebautizado hoy como Haven, dedicado a explorar las oportunidades en el cuidado de la salud, que incluye nuevas áreas, como registros médicos electrónicos y telemedicina.

Haven, es opaco en cuanto actividad y resultados. Solo manifiesta públicamente su objetivo de utilizar mejor los datos y la tecnología, para proporcionar una atención médica mejorada y más barata a los  1,2 millones de empleados de Amazon y sus familiares.

Data y salud. El más allá

El análisis nos lleva a ver detrás de Haven,  un ambicioso proyecto de un modelo de prestación de servicios de salud, a disposición de los consumidores en general, una vez probado en el ámbito interno de la empresa. Una creencia reforzada tras el nombramiento en 2019 de un nuevo CEO, Atul Gawande, renombrado cirujano, profesor de Harvard y  ápostol disruptor sobre el poder de los datos para una atención médica más completa, segura y eficiente.

No hay que olvidar el valor del Dato. Amazon, junto con Google, Facebook y Apple  poseen el 80% de los datos que se generan en el mundo. Un tesoro con valor creciente también creciente en el Área de Salud en la actualidad, a medida que ésta se ha vuelto prioridad principal en los hogares desde la irrupción de la actual pandemia mundial.

¿Amazon lo sabía?. No es probable, ni posible. Sí es seguro que se adelantó en el tiempo, visionando las debilidades de los ineficientes  sistemas sanitarios en muchos países. Contaba para iniciarse en las posibilidades que le proporcionan diariamente sus millones de usuarios en todo el mundo, amplificados exponencialmente desde el lanzamiento de su aplicación de voz, Alexa, también visible ya para analizar los registros de sus clientes en materia sanitaria.

Capítulo importante en la economía mundial, la salud supone de forma global 7 trillones de dólares,  hasta un  17%  del PIB en Estados Unidos, cerca del 11% en Francia y Alemania y el 10% en el Reino Unido. Y es un valor creciente y prioritario y creciente tras la actual pandemia

Sin duda, es un claro objetivo en la estrategia meditada y a largo plazo de Amazon. Desde que en 1999 comprara una participación en Drusgtore.com, un pionero, y fracasado,  negocio en el mercado de medicamentos con recetas, hasta el lanzamiento reciente de su área de farmacia con el que iniciamos estas líneas, muchos pasos en veinte años.

Con una meditada estrategia, de la alimentación a los básicos, la moda, electrónica, el ocio digital o el lujo y los servicios, hasta  el sistema sanitario, Amazon cerraría el círculo. Todo segmento, todo canal. La omnicanalidad llevada a su razón máxima,  con el foco puesto en el control total del presupuesto de los hogares. Un círculo que hoy por hoy, solo él parece dominar.