«El apoyo a la innovación en líderes de supermercados, alcanza mínimos históricos»
En 2019 la innovación se sigue reduciendo de forma significativa. Ya es un 46% menor que hace 10 años y un 22% más baja que en 2018. Las Marcas de Fabricante (MDF) siguen siendo el motor de la innovación y son responsables del 95% de las innovaciones.
“Por el contrario, cadenas líderes de supermercados siguen sin apoyar a la innovación, haciendo un daño inaceptable a este motor de crecimiento de mercados, de empleo y de bienestar del consumidor”, ha señalado Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, durante la presentación del estudio “Radar de la Innovación 2019”, junto a Cesar Valencoso, consumer insights consulting director Kantar Worldpanel Division, que ha arrojado datos significativos sobre la evolución del sector.
Según el informe, el sector del Gran Consumo (Alimentación y Bebidas y Cuidado Personal y Droguería), ha experimentado una reducción del 46% en el lanzamiento de nuevos productos desde 2010, a pesar de la recuperación económica de los últimos cuatro años. Los niveles de innovación están en caída libre, lo cual refleja un claro fallo de mercado.
«Estamos en un estado de emergencia, una caída del 46% es algo dramático y no le conviene al país porque supone una destrucción de valor y bienestar. La innovación es un bien que merece la pena y fundamental para el crecimiento del sector», ha indicado Larracoechea, durante la presentación del estudio.
Por su parte, el Consumer Insights Consulting Director Kantar Worldpanel Division, César Valencoso, ha reconocido que 2019 ha sido «un mal año» para la innovación. «La innovación en los últimos 10 años se ha reducido prácticamente a la mitad, por lo que hay un fallo de mercado», ha señalado.
A pesar de las dificultades las Marcas de Fabricante (MDF) siguen siendo el motor de la innovación, ya que, del total de las 85 innovaciones introducidas en el mercado en 2019, las Marcas de Fabricante son responsables del 95% de los productos innovadores.
Aldi, Lidl y Mercadona, las cadenas que menos referencian
A pesar del esfuerzo de las Marcas de Fabricante por la innovación, su presencia en algunas cadenas de distribución relevantes sigue siendo muy baja. De esta forma, el informe muestra que una de la razones de la caída de la innovación en estos años se debe a la menor presencia de los productos de la marca de fabricante en los lineales de la distribución. «La mayor parte de los consumidores casi nunca ve la innovación porque no está en las estanterías. Hay innovaciones que mueren antes de que el consumidor pueda decidir si el producto es bueno o no», ha señalado Valencoso, al tiempo que ha recordado que uno de cada cuatro hogares españoles prueba algún producto innovador al año.
Mercadona solo referencia un 17% de los productos innovadores de las MDF, Lidl, un 8%, y la cadena que menos innovaciones referencia, Aldi, un 7%. Por el contrario, Carrefour (76%), Alcampo (52%), El Corte Inglés (42%) y Consum (29%) mantienen niveles altos de introducción de nuevos productos en sus lineales.
La innovación no sólo supone ventas adicionales para la Marca que las lanza, sino que hace que los mercados crezcan de forma incremental. En 2019, el valor incremental de la innovación fue del 23%. Esto significa que los consumidores que compraron innovaciones incrementaron su consumo en esas categorías en un 23%. En 2018 dicho valor incremental fue del 20%.
Las MDF son las que impulsan el crecimiento de las categorías, puesto que el valor incremental de sus innovaciones fue del 26%, frente al -21% que arrojaron las Marcas del Distribuidor (MDD). La atracción de nuevos compradores a la categoría a través de la innovación de MDF es cuatro veces mayor que la de MDD.
Crece la tasa de éxito de las innovaciones al 81%
Esta tasa tan alta (81%) es la mejor muestra de la excelente acogida de la innovación por parte del consumidor. El éxito de la innovación depende en gran parte del grado de novedad y de que satisfaga necesidades relevantes no atendidas hasta el momento. Además, se dirige frecuentemente a nuevos usuarios, nuevos momentos o nuevos usos.
Las innovaciones son un beneficio para los consumidores. La respuesta positiva del consumidor es el mayor incentivo para que las MDF sigan esforzándose en lanzar productos innovadores. Por eso hace falta que toda la cadena, agricultores, ganaderos, industria y cadenas de distribución, funcione como un reloj para maximizar su presencia en el mercado, a disposición del consumidor.
Danone y Nestlle, entre las innovaciones más exitosas
Oikos Higos, Manzana y Canela (Danone) ha sido el lanzamiento más exitoso en la categoría de alimentación, seguido por los cereales integrales de Fibra/Canela de Nestlé. En la categoría de cuidado personal y droguería ha destacado el suavizante de Henkel Syoss en aerosol, y en la de bebidas la innovación más exitosa ha sido La Casera Blanco de Verdejo de Schweppes.
Unas perspectivas marcadas por el COVID-19
La pandemia del COVID-19 sin duda supone el mayor condicionante para las perspectivas de futuro de toda la sociedad. La industria del Gran Consumo no es ajena a este enorme desafío y entiende que será necesario realizar ajustes, pero la innovación será clave para que las categorías ganen dinamismo.
Durante la crisis que se originó en 2008, las marcas que más apostaron por la innovación adaptada a la nueva realidad crecieron más que sus competidores, lo que puede marcar el camino a seguir en el contexto actual. Más concretamente, aquellas que apostaron más por la innovación que sus competidores crecieron un 4,4% durante ese periodo, mientras que las que innovaron menos cayeron un 0,4%.
César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director Kantar Worldpanel Division señala: “Tal y como hemos aprendido de crisis anteriores, mantener un buen ritmo de innovación es clave para el desarrollo posterior de las marcas y categorías”.
Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, concluye: “La innovación es fundamental para el crecimiento del sector y, por tanto, para el PIB, al que las MDF aportan el 7,4% del total».
«Ahora nos enfrentamos a un desafío mundial sin precedentes debido a la pandemia del COVID-19. Pero, si algo nos enseñó la crisis de 2008, es que la apuesta por la innovación es un factor decisivo para el crecimiento del PIB, el empleo, el I+D y las exportaciones de España. Todo acto contrario a la la difusión de la innovación es dañino para todo lo anterior y para el bienestar de los españoles”ha añadido.
