El comercio, en aguas turbulentas. Hora del Nuevo Retail

[DA RETAIL OPINIÓN Y ANÁLISIS]

(Por Alicia Davara)

Hace más de cinco décadas estaba de moda en el mundo del comercio, Bernardo Trujillo. Reconocido como el gurú de la moderna distribución, sus seminarios en Dayton, organizados por la National Cash Register (NCR) hacían furor.

Acudían comerciantes de todo el mundo, como Marcel Fournier y Jacques y Dennis Defforey, fundadores de Carrefour. O Paul- Louis Halley, creador de Promodès y Gerard Mulliez, precursor de Auchan. De allí tomaron todos los conceptos que darían lugar al formato hipermercado y un vuelco en las formas de comprar y de vender.  Hoy 55 años después, conviene volver a los mensajes de Trujillo, utilizados con frecuencia en conferencias del sector y Escuelas de Negocios.

“Señores, más de un millón de comerciantes han muerto este año en el mundo por no haber sabido prevenir el futuro. Les pido que se pongan en pie y guarden un minuto de silencio para honrar su memoria”. Así se presentaba Trujillo. Pasado ese instante, insistía: “Les pido otro minuto de silencio por otros millones que van a morir este año y aún no lo saben. Veo a alguno de ellos entre ustedes”.

Casí seis décadas después de la revolución comercial conocida como hipermercado, y su giro en los modelos de negocio, en la sociedad, el consumo y las formas de comprar y de vender- también de negociar- de nuevo el sector se enfrenta a grandes disrupciones.

Las aguas están revueltas para todos en el mundo del retail. Hoy mismo informamos en estas páginas, de tendencias que confirman lo que se viene apuntando. La distribución alimentaria, en España y Portugal, ralentiza su crecimiento, los comerciantes más pequeños se suben al Black Friday,  no muy convencidos y quizás menos preparados,  como tabla de salvación de meses sin crecer y ante campañas clásicas de Navidad y Rebajas que no volverán a ser lo que fueron.  Hasta las grandes enseñas de retail, de gran consumo o tecnológicas, no tienen asegurado el crecimiento futuro, con datos de proyección que sirven para la reflexión.

Nada de lo que no se viniera alertando. Meses de movimientos y alianzas, de quiebras y mal llamados apocalipsis, frente a aplausos desmedidos de aquellos que aferrándose al pasado hablan de la tienda física como único lugar de supervivencia frente al canal online, o al revés, sin asumir que los tiempos cambian.

Lo hacen al ritmo vertiginoso de una ya real nueva Revolución Industrial, con los mayores efectos en las sociedades en la historia de la humanidad y un protagonismo de la Comunicación , y de las personas, nunca antes conocido. Traducido en comercio, en otros comportamientos y exigencias, hábitos de consumo y compra y también otros hábitos colaborativos, con su influencia en marcas y enseñas, empresa e instituciones. Nada es como ayer.

El retail en su modelo clásico está en juego. Todos sufren. Sufren los grandes líderes alimentarios, con un formato hipermercado en busca de una reinvención. Sufren los supermercados, enfrentándose a bajadas de precios y márgenes y grandes inversiones para liderar el cambio con otros modelos de consumo y de negocio.

Sufren los comerciantes pequeños y más tradicionales, con ventas en descenso, mes tras mes, que ni las antaño campañas promocionales- verano, navidad, rebajas- consiguen remontar. Como sufre el sector moda, con cifras de crecimiento en descenso aún su mayor fuerza en el canal online, para los grandes operadores, con toques de atención incluso de algunos analistas hasta para el líder mundial. Sufridas las cadenas de grandes almacenes, en Estados Unidos y en Europa, que ven alejarse de sus enseñas a los principales consumidores ya, millennials y generación Z, cada vez más cerca a liderar el gasto.

Ni siquiera el canal electrónico tiene seguro el modelo del éxito, ante la fuerza creciente de pure players como Amazon, Alibaba, ahora también aquí JD.com o compañías tecnológicas como Google o Microsoft. Todos marcando la llegada de una tercera generación del modelo ecommerce, consecuencia de la aplicación de la Inteligencia Artificial al canal online, bautizada ya como el nuevo movimiento a-commerce.

Momentos de confusión donde la velocidad se impone. Una velocidad no apta para aquellos anclados en un siglo de un modelo empresarial basado en la economía de producción, que comienza a girar velozmente hacia un modelo social basado en la colaboración.

Son momentos de confusión, en los que volvemos a hacernos eco de la sentencia poética de un viejo dramaturgo alemán. Confusión “ante un tiempo nuevo que no acaba de nacer y un tiempo viejo que no acaba de morir”. La frase no es mía, ni tampoco de otros muchos que hoy la dan por propia. Es de Beltor Bretch, quién hace un siglo identificara con ella otros momentos ante un cambio de era, similares a los que estamos viviendo ahora. Igual ayer, ante la nueva era industrial, a las vivencias de hoy, con el enigma y el vértigo de la nueva era de la Comunicación Social.

No demoremos el cambio. Las obras son, en comercio, para quiénes fueron siempre un paso por delante, pegados a lo que la gente quiere. Existen en la actualidad herramientas para ello. Como existen también mayores oportunidades para todos, grandes y menos grandes. Y muchos retos.

Retomemos el mensaje, pegarse a lo que la gente quiere. Con fidelidad al modelo, la mente abierta y la confianza e ilusión en el futuro. Y no olvidemos.  En momentos de disrupción, unos salen ganando y otros salen perdiendo. Quizás a esto nos referimos cuando hablamos de apocalipsis retail.