COMPETIR CON AMAZON EN MODA. O TIENES UNA MARCA ÚNICA, O DE ALTA CALIDAD
Por Alicia Davara
Walmart acelera en todas las áreas. Lo último, el lanzamiento de marcas propias de moda low cost para mujeres, niños y clientes de talla grande, para contrarrestar la velocidad de Amazon en oferta – y venta- de productos de confección. Time y Tru para mujeres, Terra & Sky para tallas grandes y Wonder Nation, para niños.
Al tiempo, cadenas como Target, Macy’s y J.C. Penney, pierden cuota en el menguante mercado de moda y complementos, en el que los estadounidenses han reducido el gasto a la mitad en las últimas décadas. Los formatos maduros, como los grandes almacenes o los centros comerciales, con una alta participación del segmento ropa en sus ingresos, atraviesan su particular declive conocido ya como apocalipsis retail.
¿Qué camino seguir se preguntan unos y otros ante los nuevos hábitos de compra y gasto, por un lado, y la presión creciente en todo segmento, todo sector, y en el caso qué analizamos, moda y accesorios, del todopoderoso Amazon?
Es, como diríamos por aquí, «la pescadilla que se muerde la cola». Si cierras tiendas no estratégicas, también disminuyen tus ventas y tu participación de mercado. Si además tu formato es maduro, otra parte de las ventas de desplaza hacia canales nuevos, con el ecommerce en primera posición. Y en él, el gran beneficiado es el ya menos pure player líder, el diversificado Amazon.
A DESTACAR
Macy’s, Walmart, Target, Amazon, luchan por un pastel cada vez más pequeño. Los estadounidenses gastan hoy solo el 3.1% de su presupuesto familiar en ropa, frente al 6.2% de hace cuatro décadas
Uno de cada nueve usuarios del canal ecommerce en Estados Unidos, ya ha comprado ropa o zapatos de la marca propia de Amazon
De los compradores de ropa en Amazon, el 31% lo hizo por el envío rápido y gratuito, el 26% por la posibilidad de hacerlo en dispositivos móviles, el 25% por los precios bajos y el 20% por la capacidad de filtrar productos
Hace unos meses, con el título de ¿Qué tenemos que hacer con nuestras tiendas? abordábamos en DA Retail, la problemática por la que atraviesa el gran almacén como consecuencia del cambio de hábitos de los consumidores- común en todo formato, gran almacén o no- y de la falta de engagement de la fórmula centenaria con los compradores más jóvenes.
Ni siquiera empresas pioneras en estrategias de omnicanalidad, se libran de la tendencia a la baja. Es el caso de Macy’s. Los últimos datos conocidos de después del cierre de 81 tiendas de las 100 previstas y un cómputo general de 124 establecimientos menos desde 2015, muestran una caída en la venta de moda y complementos de hasta 3.000 millones de dólares entre 2012 y 2017.
Un informe de Coresight Research expone como Amazon está quedándose con cuota de mercado de ropa que antes estaba en manos de Target, Macy’s o JC Penney. Hasta el punto que según el estudio de la consultora, Amazon Fashion empata con Target, como el segundo retailer en número de compradores de venta de ropa. Uno de cada nueve usuarios del canal ecommerce ya ha comprado ropa o zapatos de la marca propia de Amazon.
No queda ahí el dato. Más de la mitad (52%) de los compradores online de ropa en los últimos seis meses, dijeron que compraron en Amazon, en una encuesta de la agencia de marketing digital CPC Strategy, realizada entre 1.500 estadounidenses. De ellos, casi la mitad (47%) se interesaron por los sitios web de marcas o de detallistas.
En otros casos, los compradores, no miembros del servicio Prime de Amazon, desviaron su gasto en ropa hacia Walmart (23.8%), Kohl’s (23.8%) y T.J.Maxx (21.8%). Mientras que el 53% de los miembros Prime recurrieron a Amazon, pero también a Target (19.2%), T.J. Maxx (24.2%), Kohl’s (20.1%), Nordstrom y Rack (13.2%) y Costco (14.6%)
Los compradores, sin embargo, no recurren a Amazon para la alta costura o la alta calidad. Más de la mitad (54%) busca ropa informal, como jeans y vestidos de verano, y entre el 25% y el 30%, ropa deportiva, ropa para dormir y accesorios básicos.
El camino a seguir, además de buscar competir a iguales, en prendas low cost o entrega express y gratis, algo de muy difícil resolución con la perfección de Amazon, sería recuperar, por parte de las antaño cadenas líderes, la esencia. Ser relevantes, reconquistar a los perdidos millennials y generaciones nuevas.
Lo más importante para los retialers, advierten los estudios, es esto. «Si no puedes competir c on el envío gratis, o con los precios bajos, necesitas una marca única- o una experiencia en tienda única- o un producto de alta calidad». Causa y motivo, por el momento, de que las marcas de lujo están fuera del alcance de Amazon.
Tomen nota, que aunque estos ecos lleguen de América, llegar, están llegando.
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