¿Crear ‘experiencia de compra’?

La clave reside en dar sentido a esa experiencia, es decir, tocar una determinada “partitura” que llegue a clientes y colaboradores, y que haga esa tienda única y preferible por su público, más allá de las razones.

No hay semana en la que las revistas especializadas no digan que es esencial diferenciarse aportando “experiencia de compra”.

Cuando se habla tanto de algo puede ser peligroso, porque se puede poner de moda y acabar siendo un globo vacío.

Siempre hay experiencia de compra
Aunque quién venda no se lo propusiera, el cliente siempre tiene algún tipo de experiencia de compra cuando está en la tienda.

Siempre experimentas algo cuando vas a comprar. Te puedes sentir, por ejemplo: activado, aburrido, sorprendido, confuso, una persona, un cliente, un “número”, atendido, ninguneado, tratado con empatía, presionado, etc.

Por tanto, toda Empresa En Retailing (EER) siempre aporta una determinada “experiencia de compra”.

Una tienda es una ‘máquina de vender’, pero también una gran ‘máquina de comunicar’
Una máquina realmente privilegiada, porque puede usar todos los sentidos humanos. Y eso sí es realmente “multimedia”.

Cuando alguien va a usar un recurso multimedia (refiriéndose a video con audio: es decir dos sentidos), pienso que éso es “poco-media”, ya que en las tiendas se pueden usar hasta cuatro o cinco sentidos.

Y cuando se simultanean, el resultado es extraordinario. Incluso puede llegarse a la sinestesia: que se perciba un perfume fresco, o una imagen ligera.

La clave de la experiencia de compra está en la ‘partitura’
Lo interesante no es simplemente darse cuenta que la tienda tiene una enorme capacidad expresiva debido a su multisensorialidad y volumetría, sino que, mediante unas ciertas técnicas y recursos, se puede llegar a tocar una determinada “partitura”.

Cuando uso el término “partitura” me refiero a la personalidad o el ADN de la tienda. Aquello que la hace única y preferible por su público, más allá de las razones (promociones, productos, precios, parking, …).

Y el autor de dicha partitura ha de ser el directivo de la EER, aunque luego pida a expertos especialistas que la interpreten usando sus lenguajes específicos (diseño de interiores, escaparatismo, iluminación, estilismo, vendedores, responsable de configurar el surtido, director de personal, etc.)
Dicho de otro modo, es él (o ella) quién debe decidir qué sentido, significado o vivencias quiere hacer sentir a quién llegue a la tienda.

Dar un determinado sentido a la visita de compra es lo que define a los grandes emprendedores.Los directivos que oyen tocar campanas se limitan a decir que quieren “dar una experiencia de compra”, y con eso sólo no se va muy lejos.

Gestionar estos intangibles no es fácil, especialmente si habitualmente dentro de la empresa se habla mucho de promociones, precios, servicios y otros temas parejos. No es por casualidad que en ESADE en septiembre se lanza un programa para directivos llamado “Entrando en retailing”, para las empresas que quieren vender directamente al público, y ven que necesitan algo más que el tradicional retailing mix.

La ‘partitura’ también es para los clientes internos
Javier Roza, ex Director General de Unilever en Portugal, escribió en Cinco Días (27 oct 2007): “la función exclusiva de un líder es dar a sus colaboradores una razón para levantarse todos los días e ir al trabajo con el deseo de hacerlo bien”.

No es por casualidad que la labor esencial de los emprendedores en retailing sea dar un determinado sentido no sólo a la clientela que decide ir a esa tienda, sino también a los clientes internos, los colaboradores.

Hay evidencia estadística -incluso en varios continentes- de que la lealtad de los clientes a la cadena está correlacionada directamente con la lealtad de los empleados a la empresa en retailing.