PENSAR OMNICANAL. UNA VISIÓN ÚNICA DEL CLIENTE

WalMart piensa omnicanal. El líder mundial, no está dispuesto a perder su corona en favor de Amazon.  Le avalan decenas de años de buen hacer comercial, capacidad financiera, imagen de marca y una visión actual pegada a las nuevas exigencias del consumidor estadounidense. Su golpe de timón hacia una potenciación del canal electrónico le ha dado en el último ejercicio sus mejores crecimientos.

 WalMart tiene tiendas físicas, Amazon-de momento- no, o apenas unas pocas librerías y su experiencia Amazon Go para empleados en su sede central. Por ello el líder americano da un paso adelante, anunciando una estrategia omnicanal para llevar a sus clientes a sus tiendas, a las de a pie de tierra. A partir del 19 de abril y de momento para 10.000 artículos, desde juguetes a electrónica,  descuentos especiales para compras en línea recogidas en 4.700 de sus establecimientos.

En el mundo, el año avanza en retail con los primeros balances del anterior. En España, los líderes marcan el ritmo. Carrefour inicia tímidamente su tendencia alcista, Mercadona mantiene el pulso del liderato con nuevas miras hacia el online, Inditex continúa su senda imbatible. Balances con datos para la inquietud en el comercio en su conjunto.  No consigue superar, apenas alcanzar, sus expectativas creadas en torno a la recuperación de la confianza en el gasto del consumidor español.

En el exterior, WalMart o Macy’s, en América; Tesco, Metro o John Lewis, en Europa, aguantan en sus finanzas bajistas en los negocios tradicionales, acelerando con fuertes inversiones hacia otros modelos, con reestructuraciones y cierres de tiendas. Lo cierto es que no por anunciado, creído hasta hoy, los modelos brick & mortar difícilmente alcanzan crecimientos siquiera la mitad de los antaño norma,  por encima de dos dígitos.

En paralelo, crece el ruido, entre toques de atención o aplausos, sobre el avance del comercio electrónico y sus efectos sobre la tienda física. Con Amazon, y sus cada vez más frecuentes movimientos en alimentación o en moda, marcando el ritmo. Hasta el punto de que un 29 % de consumidores en España (28 % en todo el mundo) asegura comprar menos en las tiendas físicas a raíz de su experiencia en el eretailer líder.

Más allá de Amazon, los movimientos son simplemente el final de la línea que dibujaba canales de compra en la mente del consumidor actual. Un consumidor omnichannel que a la hora de conectarse con la marca o enseña no piensa en canales, está siempre en el canal, moviéndose libremente de compras físicas a experiencias virtuales.

El cliente manda. Así lo entiende WalMart a raíz de sus últimos movimientos, desde inversión en online a innovadoras estrategias hacia sus establecimientos físicos. Lo entiende Inditex, con sus últimas realizaciones a lo grande en Madrid (Castellana) o Barcelona (Paseo de Gracia) en paralelo a su potenciación digital, con un ecommerce que representa ya el 10 % de sus ventas.

Estar en físico, online y digital, o de ofertar herramientas tecnológicas y móviles que animen a la conversación o en el viaje hacia la compra y la fidelización, es necesidad asumida. El problema es otro.  El mayor obstáculo actual para los retailers está en construir una verdadera estrategia omnichannel. O, lo que es igual, desarrollar el negocio sobre el enfoque –nuevo-  de una visión única del cliente. Con una sabia combinación de datos, análisis y capacidad de acción en tiempo real.

Seguir el camino de WalMart, cambiar el enfoque. “El comercio de la vieja escuela llega a su fin” dijo su CEO, Doug McMillon, ante sus accionistas en su reciente reunión en Arkansas. «Hay que dejar de hablar de la venta detallista, digital y física, como si fueran dos cosas separadas. El cliente no piensa ya de esta manera”.

Tomen nota. El retail, tal y cómo lo conocíamos hasta ayer, llega a su fin. El actual debate comercio on versus comercio off, o alimentación en red, sí o no, queda ya como un oscuro sujeto de discusión pasada. No pierdan el tiempo y aceleren.

adavara@daretail.com