ECOMMERCE. PRECIO Y COMODIDAD DIRIGEN EL VIAJE DEL CLIENTE
Ofertas, comodidad y precio. Tres motores que podrían aplicarse igualmente a la elección de las tiendas físicas. ¿Dónde está el motivo para que estas últimas no crezcan al mismo ritmo que las electrónicas?
Conocemos hoy el Estudio Anual de Ecommerce de IAB Spain que nos ofrece cifras interesantes sobre la compra online. También sobre los compradores. Los dos primeros datos ya invitan a tenerlos presentes. El 74% de los internautas españoles compran, o han comprado, de forma habitual en el canal electrónico. De media, 2,4 veces al mes con un desembolso de 75 euros por acto de compra.
Un 66% de los encuestados compra online a pesar de tener la enseña a la que se dirigen una tienda física. Lo hacen por comodidad, es más práctico, y también por su alta variedad de oferta. Y compran productos en un 91 % de los casos y también servicios, destacando estos entre 7 de cada 10 compradores online que adquieren viajes y estancias, seguidos de ocio y cultura (66%) y tecnología y comunicación (61%).
CUSTOMER JOURNEY
El estudio de Ecommerce de IAB España identifica en el viaje del cliente hacia la compra cinco etapas. Identificación de la necesidad, búsqueda de información, influenciadores, elección del ecommerce y evaluación post-venta.
En la primera parte del viaje, el usuario busca información directamente en la web de la tienda (56%) o en buscadores (52%). Destaca el papel de los influenciadores, en los que los blogs y los foros de opinión en redes sociales adquieren especial relevancia, tenidos en cuenta por casi uno de cada dos compradores.
Es en la elección del ecommerce donde se hacen más visibles las variables apuntadas antes como factores de decisión. Los usuarios valoran sobre todo los mejores precios (60%) y gastos de envío gratuitos (55%), el servicio post-venta, con una satisfacción media de un 8,1 sobre 10. Y la flexibilidad en los pagos, se iguala el pago en ecommerce a través de tarjetas de crédito/debito (91%) respecto a pago con cuenta Paypal (90%).
Frente a este alto porcentaje que declara haber comprado online en el último año, la propia IAB establece en otro estudio como un 21% de españoles busca productos en Internet, pero los adquiere en la calle. Es decir, 1 de cada cinco consumidores se rige por el llamado ‘efecto ROPO’ (research online, purchase offline, o búsqueda en línea, compra física)
Y hasta un 21 % de los españoles reconoce preferir desplazarse hasta la tienda a comprarlo. Hecho demostrado. Aún el poder ver, tocar y probar el producto sigue siendo un factor clave a la hora de comprar. ¿Qué está fallando en los brick & mortar para que a pesar de estas confesadas prácticas, o preferencias de los consumidores, las ventas en gran parte de las tiendas físicas apenas superen porcentajes de crecimientos exponenciales?
Respuestas múltiples y para un análisis más a fondo quedan para otra ocasión. Dejemos aquí la reflexión sobre la necesidad de poner en duda viejos modelos de marketing en vigencia hoy que llevan a las empresas a una segmentación equivocada en paralelo a una mala gestión de precio. Ambas cuestiones, están penalizando a las empresas.
En un entorno más complejo de percepciones del consumidor y dinamismo de los mercados, Guillermo Sagnier, de Simon-Kucher, destaca como resulta imprescindible identificar nuevas “piscinas” donde reclutar consumidores, ofreciéndoles productos innovadores a precios adecuados. La arquitectura de precios debe ser clara y precisa, considerando el valor percibido de cada producto por el consumidor y la elasticidad al precio y promociones del shopper.
De segmentación inadecuada sería obligado hablar. Para comienzo, un dato para la reflexión. El de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) que ha propuesto establecer un nuevo índice socioeconómico. Un target comercial que cambia el rango de edad, pasando a tener en cuenta el tramo de 55-59 años en vez del tramo de 16-24 como hasta hoy.
Junto a gestión de precios, diferenciación y oferta personalizada y creación de experiencias, esté fallando la base. Hemos hablado en otras ocasiones de cómo podría acercarse el fin del target en su concepción original. Un ejemplo podría ser este. El enfoque “todo millennials” impide ver esas “nuevas piscinas” de las que habla Simon-Kutcher. Adultos y seniors. Identificados ya como consumidores con más tiempo, necesidades de experiencias y sobre todo, con mayor poder económico. Multiplican por cinco la renta per cápita del target generación Z o Millennials.
Complejidades nuevas en una nueva era también para el marketing retail que nos lleva a contemplar otras muchas variables en torno a las expectativas actuales de los compradores. No hay modelos únicos, como no habrá precios o estrategias únicas. La única individualidad es la que exige el consumidor. A la vez interdependiente e interconectado, no lo olvidemos.
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