XXV CONGRESO AECOC, CLAVES PARA EL CAMBIO

El lema de esta edición, “Crear valor en un mundo distinto”, sirvió de marco para analizar los cambios surgidos en los últimos años y abordar los retos del nuevo escenario comercial, donde la clave es conocer las tendencias.

Los ejes del crecimiento económico; los negocios de los líderes; la llave para diferenciarse; la innovación en retail; el liderazgo empresarial; el consumidor en red; la creación de valor o la internacionalización de las empresas, fueron algunos de los temas, que centraron la atención de los asistentes.

Juan José Guibelalde, presidente de AECOC, fue el encargado de inaugurar el Congreso, que la noche previa a su apertura había celebrado una cena de bienvenida con Felipe González, ex presidente del Gobierno de España y presidente del Grupo de Reflexión sobre el Futuro de la Unión.

En su presentación Guibelalde recordó el primer Congreso AECOC, que también tuvo lugar en Madrid, en 1986, con el tema central “Industria y Distribución, nuevas formas de entendimiento” .

A continuación, José Ignacio Goirigolzarri, socio de Azatra y ex consejero delegado del BBVA, examinó el entorno económica mundial.

La perspectiva internacional fue expuesta por los presidentes ejecutivos de tres multinacionales, Therry Leahy, de Tesco; Paul Polman, de Unilever y Laurent Freixe, vicepresidente ejecutivo y director de la zona Europa de Nestlé.

Otras cuestiones, como la innovación, contaron con experiencias nacionales como la de El Corte Inglés, a través de Jorge Pont, adjunto al presidente de la compañía. Por su parte, la internacionalización y el crecimiento inteligente centraron las intervenciones de Josep Pont, presidente de Grupo Borges y Jordi Sevilla, consultor senior de PwC y ex ministro de Administraciones Públicas.

La importancia de la diferenciación en los negocios y el valor de las personas en la gestión empresarial, llegaron de la mano de Federico J. González, vicepresidente senior Marketing de Eurodisney y del periodista Alex Rovira, respectivamente.

LOS PROTAGONISTAS
José Ignacio Goirigolzarri (Azatra)
La globalización de la economía mundial ha roto la cadena de valor. La supremacía de Europa, Japón y Estados Unidos, está siendo sustituida por el protagonismo de Asia. El mundo está creciendo a dos velocidades y los países emergentes están resistiendo mejor la crisis que los países desarrollados.

España sufre el entorno global, pero su sistema financiero tiene unas características propias, con fortalezas y debilidades. Hoy estamos mejor que en 2008, pero todavía viviremos momentos de tensión. Nos equivocamos si pensamos que tras la crisis vamos a volver a la normalidad, porque nada será igual. Hay que redefinir las estrategias.

Terry Leahy (Tesco)
Tesco no va a entrar en España. Este país ya tiene unos excelentes distribuidores.

Como distribuidor global, Tesco busca aumentar su presencia, principalmente en Asia por medio del crecimiento orgánico.

En época de crisis hay que crear valor y beneficio para el cliente. La política de bajada de precios que se ha producido como consecuencia de la crisis en el sector es una estrategia cortoplacista. Precios bajos y promociones agresivas no van a mantenerse, porque no son sostenibles y no aportan rentabilidad, más bien crean consumidores promiscuos. El negocio es estar más cerca del cliente. Las empresas que han triunfado son las que han cambiado para adecuarse a los clientes.

Paul Polman (Unilever)
El mundo está cambiando como nunca antes lo había hecho. De ahora en adelante, las compañías deben basar sus estrategias en la aparición del nuevo consumidor, la expansión de los mercados emergentes, la digitalización y un modelo de negocio sostenible y justo.

Habrá que continuar innovando más allá del precio y ofrecer una propuesta de valor a las demandas del nuevo consumidor. Es fundamental mantener la inversión en las marcas para generar confianza en los consumidores. Los mercados emergentes son los nuevos centros de poder. La era digital ha revolucionado la manera de comunicarse con los consumidores.

Paul Kiortsis (Nestlé)
Las compañías estamos siendo consideradas parte responsable de la crisis, pero somos una parte de la solución a esta crisis. Las empresas tienen que ser competitivas en precios, capacidad de innovación y en crear valor para el cliente.

Crear valor a largo plazo para el accionista es solo posible, si también se aporta valor a la sociedad. Una compañía como Nestlé no puede regirse por normas, debe hacerlo por valores.

Josep Pont (Borges)
La internacionalización forma parte de la cultura de Grupo Borges. Internacionalizar cuesta y mucho, es una carrera de fondo, no de velocidad. Requiere no tirar nunca la toalla. Es un reto que supone ir de susto en susto y para el que es fundamental tener una hoja de ruta muy definida, mentalidad abierta y adaptación a los mercados.

El 70% del negocio de Borges (alrededor de 350 millones de euros) corresponde a la exportación. En el último ejercicio, la compañía ha crecido un 3% en volumen, pero ha decrecido en valor, como consecuencia directa de la caída de los precios de las materias primas.

Javier Rodríguez Zapatero (Google)
La revolución tecnológica crecerá exponencialmente en los próximos tiempos. Con la irrupción de las nuevas tecnologías algo está cambiando, el rol de vendedor y comprador es cada vez más difuso.

Las redes sociales son una gran oportunidad para que las marcas se den a conocer, aunque las reglas de juego serán muy diferentes a las que teníamos hasta ahora. Mi recomendación es que las compañías se abran más y que tengan capacidad de responder. Es fundamental saber contar lo bueno sin sobrevendernos.

Está creciendo tanto el número de usuarios de comercio electrónico y el tiempo que éstos pasan en la red, que la demanda supera a la oferta en España, donde el e-commerce crecerá en torno al 35% en 2011.

Jorge Pont (El Corte Inglés)
El Corte Inglés cree en el comercio como una noble actividad que constituye la columna vertebral del proceso económico: mueve la producción, fomenta el empleo, crea riqueza, contribuye a la calidad de vida y es un instrumento de crecimiento sostenido. Los pilares de su modelo de negocio son calidad, servicio, surtido, especialización y garantía. Cinco compromisos que tienen un objetivo común : una positiva experiencia de compra. El Corte Inglés ha respondido, responde y responderá a la innovación como medio de actualización de sus compromisos. La innovación tiene que demostrar eficacia operativa, crear riqueza, aplicarse a la actividad y siempre crear valor. Nuestro compromiso con la innovación nos ha orientado hacia marcas propias, marcas en exclusiva, marcas de lujo, apertura de joyerías y de perfumerías Sephora en España.

Los grandes almacenes tienen futuro siempre y cuando sean capaces de incorporar nuevos productos, todas las marcas y servicios, con fin de que, cuando el cliente entre, pueda obtener todo lo que desee.

Federico J. González (Eurodisney)
El mercado de Eurodisney es un mercado en torno al Lifetime Memories, puesto que nuestro producto no se consume, es una experiencia que queda para siempre con uno mismo. A diferencia del gran consumo, la decisión de visitar Eurodisney no se toma en el punto de venta, por lo que debemos focalizarnos en el conocimiento del consumidor para ofrecerles el valor de una experiencia única y relevante, una experiencia Disney.

Los criterios de calidad que rigen las acciones de Eurodisney son cortesía, seguridad, show y eficiencia. Hay que conseguir exceder las expectativas de los visitantes y lograr un reposicionamiento continuo de la experiencia. Es imprescindible conocer y segmentar nuestro target y acercarnos a él.