X5 Retail, JD.com y otras 50 empresas de éxito de mercados emergentes
Dos empresas del exterior, X5 Retail y JD.com, ambas de mercados emergentes, acaparan la atención del sector retail esta semana. La primera, por su dominio creciente en la cadena de supermercados DIA, en difícil situación financiera. La segunda, en ascenso en presencia en Europa, con ambiciones en España, según manifestaba públicamente un alto directivo del pure player asiático en el último Congreso Aecoc.
Ambas son compañías de mercados emergentes que ganan cuota de mercado, gracias a su capacidad para interpretar y responder a la demanda de los consumidores
Para entender mejor cuáles son las claves del éxito de estas y otras compañías con cada día mayor peso algunas en el retail mundial, BCG ha realizado una lista con las 50 mejores empresas de mercados emergentes, analizando sus variables de mayor crecimiento: conocimiento profundo del consumidor, habilidades digitales y la capacidad de atraer a las personas con más talento
Las empresas de mercados emergentes que centran sus energías en sus países de origen están prosperando y batiendo a rivales multinacionales más grandes gracias al conocimiento detallado de la pujante clase consumidora que ha surgido en esos mercados.
The Boston Consulting Group (BCG) presenta a estas 50 compañías (apodadas “dinamos locales”) en su informe The 2018 BCG Local Dynamos: Emerging-Market Companies Up Their Game.
Estas innovadoras y ágiles dinamos locales registran unos ingresos mínimos anuales de 100 millones de euros y envidiables tasas de crecimiento y retornos para el accionista. Un índice con 38 dinamos que cotizan en bolsa mostró que generaron un retorno total para el accionista del 18% entre 2014 y 2017, cifra que duplica con creces los resultados del índice MSCI de mercados emergentes (7%) y se sitúa muy por encima del S&P 500 (12%).
Uno de los principales determinantes de la fuerte rentabilidad de las dinamos locales era el sólido crecimiento de sus ingresos. Entre 2014 y 2017, ese mismo grupo de dinamos locales registró una tasa de crecimiento medio anual del 15%, superando las cifras publicadas por las compañías en el índice MSCI de mercados emergentes (10%) y en el S&P 500 (2%).
Las dinamos locales están aprovechando el impulso de cuatro fuerzas motrices que determinan el crecimiento en mercados emergentes
Aumento de la población. La población en estos mercados crecerá en 900 millones hasta 2030, mientras que se mantendrá estable en los mercados desarrollados.
Auge de la clase consumidora. Gracias al incremento de la renta media, el gasto en los mercados emergentes ha crecido en siete mil millones de dólares desde 2007.
Aceleración de la urbanización. Desde 2007, la población de los centros urbanos en mercados emergentes ha registrado un crecimiento de 500 millones de personas y China representa casi la mitad de este incremento.
Apuesta por la digitalización. Hay 1.800 millones más de usuarios de internet en los mercados emergentes desde 2007 y la mayoría son “nativos móviles”.
Un potente catalizador del éxito de muchas de estas empresas ha sido su capacidad de cumplir las expectativas cada vez más exigentes de la creciente clase de consumidores con amplios conocimientos digitales que ha surgido en esos mercados. Muchos de estos consumidores viven en centros urbanos en expansión.
“El consumo privado ha representado al menos el 50% del crecimiento del PIB en mercados emergentes desde 2010,” afirma Rahool Panandiker, Partner de BCG en Bombay y coautor del informe. “Las dinamos locales identificadas por BCG están cerca de los consumidores en sus países de origen, lo que les permite responder con rapidez a los cambios en sus preferencias y mantener los costes bajos adoptando metodologías de fabricación Lean y sistemas digitales de automatización.”
Adaptarse a los cambios rápidos
Las dinamos locales están prosperando en una época en la que los resultados de los mercados emergentes continúan superando los de los mercados desarrollados, si bien a un ritmo más lento que en los últimos años. Al mismo tiempo, las tasas de crecimiento de países ubicados en mercados emergentes han sido muy dispares. Algunos, como China e India, siguen registrando un sólido crecimiento, mientras que Rusia y ciertos países latinoamericanos han experimentado dificultades, debido en gran parte al final del boom de las materias primas que había alimentado el crecimiento en ambas regiones.
Aprovechar la digitalización y otros factores clave de éxito
Además de entender a los consumidores de mercados emergentes, BCG ha identificado otros cuatro factores clave de éxito que permiten a las dinamos locales superar a multinacionales regionales y globales en términos de crecimiento y retorno para el accionista, así como moverse con soltura en un entorno económico cada vez más complicado.
Desarrollar modelos de negocio “nativos digitales”. La mayoría de las dinamos locales (60%) transforman los mercados en los que están presentes utilizando tecnologías digitales. Además, pueden ampliar la escala de sus negocios digitales rápidamente potenciando la penetración del teléfono móvil en los mercados emergentes, que se situaba en el 44% en 2017.
Crear ecosistemas digitales. Las dinamos locales sellan sólidas alianzas digitales para ampliar y mejorar sus productos y servicios. Estos ecosistemas suelen integrar a un amplio y diverso abanico de socios ajenos al sector de la empresa que pueden ayudarla a diseñar con celeridad nuevas ofertas.
Ampliar la oferta de servicios. Al igual que las multinacionales y otras empresas globales, las dinamos locales prestan servicios que resultan cada vez más interesantes y aportan valor, gracias a la conectividad global y al crecimiento de la economía del conocimiento.
Conseguir una ventaja basada en el talento. Son capaces de atraer y retener a las personas con más talento de sus mercados, en parte porque están dispuestas a igualar la retribución y los beneficios complementarios que ofrecen las multinacionales.
Según Ted Chain, Partner de BCG en la región de Gran China y coautor de este informe, “las dinamos locales están reescribiendo las reglas del juego en los mercados emergentes, donde las multinacionales pueden ganar cuota si consiguen comprender e imitar las mejores prácticas de estas dinamos”.
