Visto y oído en Best!n Beauty & Care Marketing Summit 2023. Las claves del sector Belleza

El 67% de los consumidores españoles probaron nuevas marcas Beauty & Care durante los últimos seis meses. Ese dato, por si solo, da una idea del gran reto al que se enfrentan los directores de marketing del sector.

Un sector que ha de dar respuesta a un consumidor muy informado, y cada vez más preocupado por temas como la salud y la sostenibilidad, desde muchos más puntos de contacto. Muchas marcas lo están consiguiendo, tal y como quedó de manifiesto en la última edición de Best!n Beauty & Care Marketing Summit.

Con éxito absoluto de asistencia cerró un nuevo Best!n Beauty & Care Marketing Summit, celebrado en el Hotel Puerta de América (Madrid) el pasado 15 de junio, como antesala de la entrega de la tercera edición de los Best’n Beauty Awards.

La jornada comenzó con un buen ejemplo de cómo la digitalización es capaz de revolucionar cualquier actividad. Marco Alves, chief grow officer de Luda Partners, una empresa tecnológica formada por y para farmacéuticos cuyos objetivos son  ayudar a las farmacias en su digitalización y conectarlas para localizar los medicamentos en falta que necesitan sus pacientes. Recientemente, además, han creado una vertical de parafarmacia, en cuya distribución cuentan con la colaboración de plataformas como Glovo, Uber o Just Eat (non food). Los pedidos se dispensan en 20 minutos. En la actualidad ya gestionan 30.000 pedidos online de parafarmacia, cifra que se traduce en un incremento medio de más de 1.000 euros en la facturación de las farmacias adheridas a la red (1 de cada 3 farmacias reciben un pedido en su primera semana de actividad asociadas a la red).

De esta forma, según señaló Alvés, Luda Partners es un importante herramienta de apoyo para aquellas farmacias que no disponen de presupuesto para diseño web, hosting, posicionamiento, call center, ecommerce, etc.

El olor en Digital

Acto seguido, Mario Cadafalch, innovation digital technology director de Puig, expuso a los asistentes las características de los proyectos tecnológicos desarrollados por la compañía de perfumes para impulsar la experiencia de compra en Retail.

Entre ellos, el Wikiparfum, un recomendador de perfumes online ganador de un galardón Best!n Beauty & Care, que ayuda a los usuarios a descubrir nuevas fragancias en el canal digital, sugiriendo nuevos perfumes tanto de la empresa como los de la competencia. “Es gratuito para el consumidor y las marcas pueden ajustar la información de cada uno de sus productos”, detalló Cadafalch.

Y AirParfum, un sistema que permite en una tienda física oler “de manera infinita” un perfume, gracias al aprovechamiento de los llamados Kodomizers, una tecnología que reproduce el olor de un perfume para soportar hasta un total de 2.500 pruebas. “Es más económico que los samplings y se pueden mezclar varios perfumes”.

Influencer marketing

La primera mesa redonda de la tercera edición del Best!N Beauty&Care ha abordó el tema del influencer marketing y su impacto en las estrategias de las compañías en estos momentos. Moderada por Plácido Balmaseda, managing director de Wemass, la mesa contó con la participación de Pilar Martín, digital marketing & social media manager en Phergal; Friederike Orbea, head of digital & media en Henkel, y Alicia Soriano, influencer marketing executive en GHD.

¿Cuándo decide una marca colaborar con influencers? Para Friederike Orbea, esa elección “depende mucho de la marca y el producto. Trabajamos con ellos para artículos que requieren más explicación y el influencer ayuda a transmitir el mensaje. Y también por la audiencia y la cobertura; tenemos un entorno fragmentado”. Desde GHD, Alicia Soriano compartió que depende de la compañía pero que “siempre buscas crear conocimiento de marca. El influencer te logrará ese ruido”.

La relación cercana con los influencers es crucial, escucharles y tener en cuenta sus ideas, además de contar con una formación previa para que conozcan el producto y la marca. “Es importante hablar con los influencers y darles voz. Conocen mejor que nadie su público y tendrán mejores resultados”, compartió Alicia Soriano. También, añadió Pilar Martín: “hay que elegir la persona adecuada para el producto, además de analizar la audiencia, el perfil…”.

De cara al futuro, Pilar Martín, de Phergal, expuso que la figura del influencer perdurará, pero más profesionalizado. “Hasta las mini influences, con 10.000 – 15.000 seguidores, cuentan ya con su propia agencia…”, añadió. Por su parte, Alicia Soriano concluyó que el influencer marketing es el canal con mejor “coste/beneficio”.

El auge del audio dinámico

Inés Chueca, client partner vertical lead de Spotify y Nicolás Fernández, senior digital consumer engagement manager en L’Oréal, fueron los encargados de revelar cómo el podcast también se ha convertido en un canal perfecto para la categoría Beauty.

Tras explicar al público en qué consiste Spotify Audience Network, el marketplace publicitario de audio lanzado el pasado mes de mayo por Spotify en España y que permite a anunciantes de todos los tamaños conectar con los oyentes a través de una amplia gama de contenidos dentro y fuera de Spotify (entre los que se incluyen podcasts originales y exclusivos), Chueca dio paso a Nicolás Fernández, que compartió el caso de éxito de L’Oréal París.

“Para el lanzamiento de Revitalift Clinical, dirigido a un público mucho más joven que el habitual de nuestra compañía, pensamos en Spotify y el audio dinámico, que permite impactar en el momento adecuado”, señaló Fernández. Una idea que resultó ser todo un éxito. “Logramos una tasa de escucha del 98,8%, un total de 10,5 millones de impresiones, más de 1,4 millones de usuarios únicos impactados, un 22% más de reach que en YouTube y más de 5 puntos en intención de compra”, compartió.

Consumidores curiosos

El consumidor está más predispuesto a experimentar cuando se trata de probar nuevas marcas de belleza y cuidado personal. Según los datos expuestos por Livia Mirón, directora general de Appinio, en su informe ‘Loyal is Beauty,’ elaborado para Best!n Beauty & Care Marketing Summit, un 67% de consumidores encuestados asegura haber probado marcas nuevas en los últimos seis meses, siendo un 46% aquellos que indican haberlo hecho con enseñas españolas, y un 25%, con marcas pequeñas o poco conocidas.

Incentivan en el consumidor el apetito por probar marcas nuevas, las promociones y el hecho de que en la formulación de los productos se emplean ingredientes naturales. No obstante, el vertical de belleza y cuidado personal disfruta de un alto índice de fidelidad, como evidencia que un 41% de encuestados al final se haya quedado con su marca de siempre, frente a un 32% que decide aventurarse con la nueva. Un 26%, por otro lado, se mantiene indeciso.

Por categorías, Aseo es la que más consumidores fieles atesora, seguida de Piel, con un mayor porcentaje de consumidores curiosos. La generación Z es más fiel a marcas de Peluquería, mientras que los Esmaltes y el Maquillaje son aquellas en las que se despierta más el apetito por probar nuevas enseñas.

Eficacia y calidad

La segunda mesa redonda de la jornada tuvo como protagonista al consumidor, a los factores que más influyen en su comportamiento, y cómo las marcas lo están teniendo en cuenta para satisfacer sus demandas. Moderada por Marta Antonelli, beauty, fashion & luxury industry director en Teads, estuvo acompañada de Teresa Imaz Rubalcaba, CMI & BD director en L’Oréal España y Portugal; Luis Rodríguez, director comercial, director de marketing y director de marketing experience service en Bella Aurora; Ariella Suárez, paid media executive en Estée Lauder, y María Domecq, global marketing director en Loewe Perfumes.

La industria ha crecido desde la pandemia porque ha podido atraer más consumidores, expuso Teresa Imaz, de L´Oréal. “Hemos escuchado y hemos atendido al usuario, lo que nos ha permitido adaptar el producto y el canal de contacto. En general, las preocupaciones han cambiado, hay una mayor preocupación por la salud (cuidado de la piel) o la sostenibilidad”.

El nuevo usuario “está buscando honestidad” debido al exceso de información, observó a su vez María Domecq, de Loewe Perfumes. Al hilo de esta intervención, Luis Rodríguez, de Bella Aurora, añadió que en general los clientes están más informados y que el perfil no está definido por la edad, ya que, por ejemplo, “las mujeres de más de 50 años son las que están más preocupadas por la sostenibilidad”.

En este nuevo entorno, con un usuario más informado, ¿qué están haciendo las marcas del sector? “Las posibilidades de contacto se han multiplicado por 100. En el punto de venta, tenemos que ver si tengo retorno por cada euro que inviertes. En el caso de la publicidad, tenemos que vivir de nuestros informes, ver el retorno de cada plataforma y ver el mix que necesitamos”, indicó Teresa Imaz. En esa línea, María Domecq expuso que lo primero que hay que tener en cuenta es “qué quiere contar tu marca, y luego ver el KPI en la estrategia”. El KPI, continuó, tiene que medir “tus objetivos cualitativos”.

Además, expuso la ponente de L’Oréal: “nos volvimos locos hace unos años por la medición, y ahora la clave es balancear la eficacia y la calidad”. La calidad no se puede medir en digital, agregó Luis Rodríguez, “mi mensaje tiene que llegar en el momento adecuado”.

El tema de la sostenibilidad salió a flote en la conversación. El consumidor actual “tiene un lío mental con este tema y además no está dispuesto a pagar más. Por tanto, cómo no lo entiende, no lo valora y no lo paga”, señaló Luis Rodríguez. La sostenibilidad, completó Teresa Imaz, “tiene que ser una creencia firme de la sociedad, marcas y estados, y no debes esperar un retorno”. En esa línea, María Domecq añadió que las marcas tienen que mostrar “realidad y transparencia, el marketing no puede ser el mismo de siempre. Se tiene que centrar en la marca y no en el producto”.

Finalmente, los asistentes a la mesa redonda hablaron del crecimiento del consumo de productos beauty por parte de los hombres, especialmente en maquillaje, ya que existen aún reticencias en la compra de artículos para el tratamiento de la piel. Para cambiar las cosas, Ariella Suárez, de Estée Lauder, señaló que es clave “la educación y ver cómo podemos convencerles, con comunicaciones más inclusivas”. En ese sentido, hay mucha oportunidad en influencer marketing con hombres prescriptores”, compartió la global marketing director de Loewe Perfumes.

Érase una vez…

El programa avanzó un paso más con la presentación de ‘Once upon a time’, un proyecto internacional de SupperStudio que ha reinterpretado los clásicos cuentos infantiles a través de un packaging y un branding disruptivos.

Paco Adín, director creativo de la agencia de branding, fue el encargado de ir presentando cada nueva versión de los relatos y sus correspondientes plasmaciones. “Con el trabajo basado en ‘El patito feo’ hemos buscado promover la aceptación de todos los tipos de cuerpo, sin tener en cuenta las tallas o los géneros”, mostró Adín. Mientras que el cuento de Cenicienta dio lugar al packaging de un perfume imaginario con aromas de empoderamiento: “tú eres la dueña de tu presente”.  Igualmente, Adín trabajó sobre otros títulos clave de la literatura infantil de todos los tiempos, como Blancanieves, reinterpretando el mito para ensalzar la belleza real (la del alma), fundamentada atributos como en la bondad, la empatía, la sinceridad, etc.

El proyecto de desarrolló durante ocho meses, con la colaboración de cuatro compañías, con el propósito de demostrar todas las capacidades del mundo del packaging.

El impacto de una crisis

Myriam Gaite Alonso, directora de unidad de negocio healthcare de Laboratorios Alter, pasó por Best!n Beauty & Care Marketing Summit para certificar que es cierto eso que se dice tan a menudo y que no siempre creemos: toda crisis representa una oportunidad.

Comenzó Gaite Alonso recordando el origen de las míticas ampollas Germinal y su efecto flash. Un secreto de belleza que casi todas las españolas han utilizado en alguna ocasión. Especialmente antes de acudir a un evento, sea del tipo que sea. “Pero ¿qué pasa cuando una pandemia erradica la vida social en su totalidad? ”, preguntó la ponente. Pues que el mercado cae a la mitad. “Y Germinal pierde protagonismo y territorio”, agregó.

Tocaba reinventarse. Y lo hicieron escuchando al consumidor. Tras celebrar varios focus group (somos la generación del estrés…necesitamos simplicidad y ahorro de tiempo), el equipo de Germinal decide trasladar el cuidado especial que representaban las ampollas flash a la rutina de uso diario. “Eso supuso entrar en la categoría de las cremas de día y había que contarlo con una campaña 360”, prosiguió Myriam Gaite. El éxito hizo que la gama se ampliase con la incorporación del serum, el tratamiento de noche y el contorno de ojos.

Todo ello al mismo tiempo que la compañía vivió un intenso proceso de digitalización (nueva web, estrategia SEO, inmersión en RRSS…).

Lanzamiento de 40 productos

También Myriam de Benavides, marketing and communications manager en Babyliss Ibérica, habló en su ponencia de un reto: el que supuso lanzar 40 productos nuevos de la marca en marzo del año pasado, con un 75% menos de presupuesto de marketing. En este proceso, es necesario hacer un ejercicio de autoanálisis y de gestión de equipo.

La profesional compartió una serie de consejos que llevaron a cabo en su compañía para sobrellevar ese desafío. Entre otros, elegir bien el equipo y reparto de roles, para economizar el tiempo; motivar al equipo interno con incentivos; colaborar con periodistas, “se les paga y se encuentran resultados llamativos”; conocer y delegar funciones a las agencias; e ir más allá del briefing, “pensarlo bien y hacerlo in house porque se tiene una visión más holística”.

Lo que piensan los directores de marketing

La última mesa redonda de la jornada, moderada por Borja Valdivieso, head of digital en SunMedia,  tuvo como participantes a Stephanie Barbier, corporate marketing director de ISDIN; Myriam de Benavides, marketing and communicacions manager de Babyliss Ibérica y Diana Guzmán, directora de marketing & digital de Clarel.

Tras analizar brevemente cómo había evolucionado el sector de la belleza en los tres últimos años, con un incremento del gasto per cápita incluso durante la pandemia (175 euros en 2020 y 180 en 2023) y la entrada de numerosos nuevos players, los directores de marketing coincidieron en que ahora mismo existe una visión más holística de la belleza. “Hemos pasado del looking good al feeling good”, observó Barbier, que reconoció que ISDIN no se había visto muy impactada por la crisis (“las mejores armas contra la inflación son una marca fuerte y la innovación”), mientras que Benavides revelo qué en Babyliss la fórmula anticrisis consistió en mantener la calidad “añadiendo versatilidad a nuestras herramientas de peinado”.

Por su parte, Diana Guzmán se manifestó partidaria de aferrarse a los valores de marca. “No caer en la tentación de los hypes del mercado y no olvidarte de la unique selling proposition”.

Patrocinios 

Los Best!N Beuaty&Care 2023 han contado con el patrocinio premium de Spotify, el patrocinio del Marketing Summit de SunMedia, Teads y Wemass; el patrocinio Brand de Germinal. En patrocinio partner, 4Foreverything, Adaequo, CRAFT, espluga+associates, Grow, Invibes, Seedtag, Territory Influence y The Trade Desk. Como patrocinio Branding Onclusive y Digimind. Y como colaboradores del evento están Blinko, Hands 4 events, Markom Gifts y Parafina. Como media partners del evento: Beauty Prof, D/A Retail, IPMARK, PuroMarketing y Todostartups.