Visión global, retail local
Lars Olofsson, consejero delegado del Grupo Carrefour, pasó por Barcelona para participar en la conferencia europea de ECR. El primer ejecutivo del líder europeo planteó los retos a los que tendrá que hacer frente el retail si quiere ganar la confianza del consumidor en cada uno de los diferentes escenarios. La visión, afirmó, deberá ser global. El acento, local.
Ante casi un millar de altos directivos, retail e industria, de todo el mundo, en la conferencia de ECR, bajo el paraguas de Aecoc, Lars Olofsson habló del hoy, de la crisis y de la estrategia de adaptación puntual a ella vía precio. Y del mañana, en el que las cosas serán diferentes. No hay un consumidor homogéneo en Europa, lo que obliga a adaptar la oferta no sólo para cada uno de los países o regiones en las que se opera, sino para cada uno de los establecimientos. Se trata de adaptar la oferta tienda por tienda y optimizar al máximo el conocimiento de la experiencia de compra.
En la coyuntura actual, la gran mayoría de los retailers han modificado sus estrategias vía descenso de precios, aumento de marca propia, cambios promocionales por circunstancias, con el objetivo de conquistar al consumidor que ha cambiado de forma radical su comportamiento. Coinciden todos los estudios recientes. Canales de descuento, como los alemanes Lidl y Aldi, o la empresa española Dia y los nuevos supermercados urbanos de precio bajo como Carrefour Express, son junto a la Marca de la Distribución, los grandes beneficiados de la crisis. De hecho, la MDD ha crecido cinco puntos en el último año en España y alcanza ya el 38 % en gran consumo y hasta un 41 % en el canal supermercados. En el lado contrario, la marca del fabricante ha caído entre marzo y abril último un 6,6 %, caída más acusada en supermercados (-7,9 %), en menor medida en hipermercados (- 2,8 %)
El precio es clave, piensan las empresas. Importantes son, si cabe más, otras variables convertidas hoy en los mayores retos para los retailers de gran consumo. La primera, saber ganar la confianza del consumidor adaptando la oferta en cada uno de los diferentes escenarios, sean países, regiones e incluso puntos de venta. La segunda, mejorar la experiencia de compra. Ya no estamos en la era de lo básico. El consumidor se ha vuelto sabio. Compra menos y de forma más inteligente. Busca marcas de la fabricación y de la distribución. Y unos y otros deben colaborar para cumplir un mismo objetivo, “seducirle”. Con este objetivo, en el futuro inmediato será prioritario focalizar los esfuerzos de proveedores y retailers en impulsar un mercado cada vez mayor y en el que haya espacio para todos. Sin olvidar los datos del Institute of Grocery Distribution, IDG. Uno de cada cuatro consumidores españoles ha cambiado sus hábitos de consumo debido a la recesión. Dos de cada tres va a mantenerlos.
La crisis ha dado la vuelta a los comportamientos de compra. ¿O quizás la crisis tan solo ha servido para acelerar los cambios que ya se estaban produciendo y el retail no podía, o no quería, asumir?
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