VI Foro Trade Marketing & Digital Signage Eficiencia y eficacia 360º

Un encuentro organizado por DA RETAIL-DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD e IPMARK, que coincide en fechas y lugar con Viscom Sign, Salón de la Comunicación Visual.

Esta sexta edición ha estado marcada por las “Nuevas Reglas para el Juego de Siempre. Eficiencia y Eficacia”, que junto con la ”Fuerza de las Marcas”, “Experiencias”, “Colaboración” y “Experiencias digitales Punto de Venta y OOH”, han formado los cinco bloques temáticos, que durante dos jornadas han atraído a más de 200 directivos y profesionales del retail, el marketing y la industria.

Medir promociones
Las promociones, la cuarta pantalla y el Digital Signage (DS) arrancaron la primera parte del Foro, bajo el telón de fondo de la “Eficacia”. Aléx López, director de Sartia, empresa especializada en formación retail presencial y on-line, junto con Philip Daus, director de la oficina de Madrid de Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultans, presentaron de forma conjunta los resultados de un estudio sobre promociones. La investigación pone al descubierto que desde la crisis, ha aumentado el número de promociones, pero la mayoría de ellas no se gestionan bien, como señaló Alex López.

Philip Daus hizo referencia a su impacto en el sector de la alimentación. Los datos: más de 4.700 millones de euros de inversión en promoción; 71.500 millones facturados por el sector en 2010 y un promedio de 46 promociones al año, con un 25% de porcentaje medio de descuento y un margen del 37%. Los problemas: tres de cada cuatro promociones tienen un ROI negativo. Las causas: nueve de cada diez responsables de producto no saben estimar cuánto tendrían que incrementar el volumen para que la promoción fuera rentable. Además, la guerra de precios influye de forma decisiva en las promociones, ya que el 56% están motivadas por esta causa.
¿Qué se puede hacer?. SKP Chest Vist es un sistema que ayuda a crear una promoción de éxito. Define la estrategia, el tipo de promoción, fija el descuento y ejecuta la implementación y el control de la acción.
“El 45% de las empresas no definen objetivos concretos en la promoción. Priorizan la facturación antes que la rentabilidad. Existe una obsesión por ganar cuota de mercado”, pero, “hay que definir objetivos y también hay que medir las elasticidades de precio y las elasticidades cruzadas. Para saber si una promoción tiene éxito hay que medir el efecto de desplazamiento de compra antes y el efecto de almacenamiento después de la promoción”.

Cuarta Pantalla
El Digital Signage, su interactividad en la tienda e influencia en la decisión de compra son factores a tener en cuenta por los minoristas. Así lo entienden Manuel Sala, de OJD Interactiva (INTROL) y Henk Van Riese, director general de Nielsen División Online. Desde la experiencia de medición de audiencias, Sala sostiene que el Digital Signage es un medio de comunicación dinámico, la cuarta pantalla, que reclaman los anunciantes que ya están presentes en las otras tres, TV, Internet y móvil.

Las razones para utilizar este medio son varias, pero es importante considerar su adaptación al entorno o place; su interactividad, relevancia, atracción, frescura y analítica del on y el off en la auditoría. Todo ello, amplía e integra las posibilidades del Cross Media Digital Uno de los sistemas más eficaces para medir audiencias y afluencias es el Gladvertising o reconocimiento facial, que permite personalizar y segmentar la publicidad. El Digital Signage es un medio planificable para la publicidad. Una de sus ventajas es la capacidad de poder reprogramar la publicidad en tiempo real, en cualquier sitio en función de la audiencia.

Henk Van Riesen coincide con Sala en el dinamismo del Digital Signage y opina que las pantallas deben de colocarse cerca del sitio donde se toman las decisiones de compra. Su efecto puede incrementar hasta un 24% el recuerdo de la marca.

En este sentido, destaca la importancia y los beneficios de la medición como son los informes objetivos y estandarizados; las bases de comparación de audiencias; la mayor posibilidad de inversión en publicidad y la posibilidad de cotejar datos.

Valor de marcas
Marketing y trade marketing como mayor valor de fuerza de las marcas formaron el segundo bloque del programa. Con Enrique García Martín, director comercial de Procter & Gamble y Xavier Berneda, director de Marketing de Munich una empresa de calzado deportivo para fútbol sala, balonmano o boxeo que en los últimos años ha obtenido un importante crecimiento y consolidación tanto en el mercado interior como en el ámbito internacional.

Xavier, tercera generación de la familia Berneda, explicaría en tono desenfadado como desde niño acompañó primero a su abuelo y más tarde a su padre a la fábrica donde aprendió los secretos de la fabricación de una zapatilla deportiva.  Fue hace una década cuando decidió reeinventar la empresa y fabricar calzado no solo deportivo, también de moda, al que incorporarían la “X” que se ha posicionado hoy como un referente.

Experiencias positivas
Agustín Martiño, Trade Category & Shopper Marketing en Unilever, se encargaría de ejemplarizar la aplicación de Shopper Insights en el Punto de Venta. El modelo Dinamo del BBVA fue presentado por Fernando Pérez Marcos, Marketing España y Portugal de la entidad financiera. Una visión de la experiencia de la implantación de Digital Signage en las oficinas de BBVA en España y Portugal. Experiencia que pretende abarcar desde el análisis de las distintas soluciones, la fase de piloto o el inicio de la expansión en toda la red de oficinas.

La jornada terminaría con un ejemplo de colaboración con Caprabo y CAPSA como protagonistas. Fuerza común de Tarde Marketing en el lineal de lácteos explicado por Pier Paolo Rossi, director de Marketing Cliente del Grupo Eroski-Caprabo y Victor Felgueroso, responsable de Punto de Venta y Tarde Marketing de Capsa.

On Trade
Existe una segmentación motivacional, que hace que un mismo individuo utilice productos diferentes según su circunstancia o situación. Esta es para Carlos Anadón, director de On Trade de Diageo, una de las cuestiones principales en el customer marketing, una herramienta eficaz para rentabilizar las ventas y buscar productos adaptados a la demanda de perfiles concretos.

Anadón distingue entre el On Trade y el Off Trade y parte de cuatro tipos de motivaciones en el cliente: reconocimiento (actúa de manera controlada); vitalidad (actividad); sociabilidad (compartir con otros sentimientos de pertenencia a un grupo) y funcionalidad/seguridad (consciencia de los actos). En On Trade hay que actuar en la activación; persuasión; sociabilidad y funcionalidad, mientras que en Off Trade se debe trabajar la actividad, el reconocimiento, la sociabilidad y la funcionalidad.

Carteleríadigital
“Diremos adiós al cartel de papel y daremos la bienvenida a las pantallas digitales con software”. Un pronóstico con el que Antonio Cortés Lobato, director de Marketing de Gadisa, vislumbra un futuro digital en el punto de venta, especialmente en cartelería exterior. Su empresa está llevando a cabo un proyecto de Digital Signage para la línea de supermercados Gadis. Todavía está en fase de test, pero las pruebas realizadas avalan su efectividad.

El proyecto consiste en implantar pantallas digitales en los más de 200 puntos de venta de la red Gadis. Para la primera parte del test, el grupo ha realizado una selección entre 14 empresas de software (entre ellas Altabox, Escaparalia, Fimanova. IECISA…); también ha testado 10 modelos de pantallas; seis de PC’s y cañones con dos propuestas. La segunda fase se ha centrado en probar el modelo en los supermercados. Actualmente, la empresa se encuentra analizando el post-test, para adoptar las decisiones pertinentes en cuanto a función de la calidad, funcionalidad y viabilidad del proyecto.

Según Cortés Lobato “si la pantalla dura seis años, calculamos un pay-back equivalente al ahorro de papel con la mejor opción, aunque, en todo caso, depende de lo que se quiera mostrar en la cartelería”. En los planes de Gadisa no entran por el momento los programas de tarjetas de fidelización. Su alta cuota en el mercado local, le permite ser autosuficiente con las acciones que realiza en medios de comunicación. Para la segmentación de consumidores utiliza servicios de consultoría y realiza un panel de clientes dos veces al año.

Las farmacias también están entrando de lleno en la cuarta pantalla. Una de las vías es el Canal Cofares, sinónimo de innovación y eficacia en un sector maduro, donde está consiguiendo rediseñar la comunicación, tal y como explicó Óscar González García, gerente de Cofares Servicios a la Farmacia. .

Más allá de la publicidad
“El Digital Signage no pretende hacer nada nuevo, sino mejorar lo que ya se está haciendo, de una forma diferente”. Un display digital puede incrementar las ventas hasta un 83%, frente al 39% de los sistemas tradicionales”. Quien así habla, espera mucho del Digital Signage, David López Requena, director de Marketing de Charmex Internacional. La implantación del Digital Signage beneficia tanto al negocio como al cliente. Los establecimientos reciben una actualización constante de los contenidos; impacto visual; gestión centralizada; inmediatez; notoriedad de marca; ahorro de costes de impresión y distribución; publicidad; creatividad; interactividad con el usuario y gestión de colas y tasas de forma dinámica. Para el cliente las ventajas también son evidentes. Entre otras, mejora la experiencia en la tienda; ayuda en la decisión de compra; aporta información útil y relevante y también información personalizada, facilitando y agilizando el proceso de compra.
“Un cliente que haya tenido una buena experiencia de compra en punto de venta, tiene un 75% de posibilidades de repetir tienda. Además, el 80% la recomendarán a cuatro o cinco personas más”. El Digital Signage ayuda a mejorar la experiencia de compra, pero tiene que estar integrado en un plan de marketing, con KPIs que se puedan medir, porque si no está destinado al fracaso”.

Impulso marquista
La fuerza de las marcas presidió el eje central del segundo bloque, dedicado a la “Fuerza de las Marcas”, que contó con las ponencias de Enrique García Martín, director comercial de Procter & Gamble, y Xavier Berneda, director de Marketing de Munich, empresa de calzado deportivo, que en los últimos años ha alcanzado gran notoriedad en el sector de la moda streetwear.

En el apartado de “Experiencias”, Fernando Pérez Marcos, director de Marketing España y Portugal y director de Marketing Red de BBVA, presentó “Dynamo.Conectando con Nuestros Clientes”, un circuito digital que cuenta actualmente con más de 150 sucursales integradas.

Por su parte Caprabo mostró su experiencia en “el lineal de lácteos”, de la mano de Piero Paolo Rossi, director de Marketing Cliente Grupo Eroski-Caprabo y de Víctor Felgueroso, responsable Punto de Venta y Trade Manager de Capsa.

ppascual@daretail.com