Las ventas del mercado del lujo chino caen por primera vez en cinco años

Por primera vez en cinco años bajan las ventas del mercado del lujo en China. En 2022, las ventas de artículos de lujo de uso personal en el país asiático se redujeron un 10% respecto a lo registrado en 2021. Se espera, sin embargo, que antes de que finalice el primer trimestre de 2023, las transacciones de productos de lujo en China vuelvan al crecimiento. 

Según el análisis realizado por la consultora Bain & Company, aunque el mercado del lujo chino comenzó el año 2022 con fuerza, los confinamientos relacionados con el coronavirus a partir del segundo trimestre obstaculizaron las compras. El declive del mercado inmobiliario, el aumento del desempleo y la ansiedad en torno a la COVID-19 también debilitaron la confianza de los consumidores. 

Todas las categorías de lujo se vieron afectadas, aunque aquellas con mayor penetración online fueron las menos perjudicadas. Se observa por ejemplo en la categoría de productos de belleza que con un 50% de penetración online, sólo se contrajo un 6%. 

La categoría de relojes fue la más perjudicada, con una caída de ventas de entre el 20% y el 25% respecto a 2021. En moda y estilo las ventas descendieron entre un 15% y un 20%, mientras que joyería y marroquinería, entre un 10% y un 15%. 

“Aunque la mayoría de las marcas registraron descensos en 2022, algunas se mantuvieron estables o crecieron a pesar de las difíciles condiciones”, ha señalado Bruno Lannes, socio senior de Bain & Company en Shanghai. 

“Hubo tres factores que contribuyeron a su éxito: las grandes marcas superaron de media a las pequeñas; las marcas con carteras de productos emblemáticos obtuvieron mejores resultados que aquellas con productos de moda o de temporada y, por último, las marcas con una mayor concentración de clientes muy importantes (VIC), que obtuvieron mejores resultados”, ha añadido Lannes. 

La expansión de los VIC

El mercado chino del lujo suele atraer una alta concentración de VICs, y esta tendencia se amplió en 2022. La ralentización económica afectó a los consumidores de lujo de nivel básico, más que a los particulares con grandes patrimonios (HNWI). Sumado al descenso del tráfico en los centros comerciales debido a las restricciones por el Covid-19, las ventas se inclinaron hacia los VICs en 2022. Algunas marcas de lujo chinas lograron ventas de VICs superiores a la media mundial del 40%. 

Los VICs también desempeñaron un papel importante en las ventas de lujo por Internet. Aquellos que compraron más de tres veces al año representaron más del 50% de las ventas y son el segmento de más rápido crecimiento, según los líderes de Tmall Luxury Pavilion.

El ecosistema duty-free

Si bien en los últimos años, las compras libres de impuestos en Hainan contribuyeron al auge del mercado del lujo en China, en 2022 las restricciones por la COVID-19 propiciaron una caída de las ventas libres de impuestos en la región de un 30% hasta los 35.000 millones de yuanes. El descenso se vio ligeramente compensado por un aumento del 8% en el gasto por cliente. 

Mientras tanto, China Duty Free Group (CDFG) y sus filiales han estado impulsando agresivamente las opciones de comercio electrónico nacional para compensar los descensos causados por la limitación de los viajes en avión. Las tiendas libres de impuestos representaron aproximadamente el 40% de los ingresos de CDFG durante el primer semestre de 2022.

Sin embargo, los descuentos en el negocio de los productos libres de impuestos dificultan a las marcas de lujo la fijación de precios en todos los canales. A mediados de diciembre de 2022, la diferencia entre los precios de los productos de belleza nacionales y los de los productos de belleza libres de impuestos era del 60%-70% en el caso de algunas marcas líderes. A corto y medio plazo, esta tendencia podría devaluar las marcas de productos de belleza de lujo. 

Además, a pesar de que las visitas a Corea del Sur en 2022 fueron más de un 90% inferiores a las de 2019, las ventas se mantuvieron en aproximadamente un 70% del nivel de 2019. Esto indica que existen importantes actividades de exportación transfronteriza o compras a través de daigou. El mercado libre de impuestos de Corea del Sur seguirá desempeñando un papel importante en el ecosistema de los productos de belleza de lujo en China.

Estrategias globales de precios

Desde el cierre de las fronteras chinas en 2020, la mayoría de las marcas no han intentado homogeneizar los precios entre China y el resto del mundo. Al igual que en la época anterior a la pandemia, ahora se observan importantes diferencias de precios entre China y Europa en algunos productos de lujo. Sólo algunas marcas mantuvieron estrategias de precios globales durante los años de la pandemia.

Una muestra de las unidades de mantenimiento de los inventarios (SKUs – Stock Keeping Units) en el segmento del cuero reveló una diferencia de precios de entre el 25% y el 45% entre China y Europa, antes de tener en cuenta el impuesto sobre el valor añadido (10%-12%). La diferencia de precios era mayor en los productos básicos que en los más caros. 

La brecha de precios en el calzado era significativa (25%-35%), mientras que la joyería y la relojería se veían menos afectadas, ya que muchas de estas marcas adoptaron hace años estrategias de precios globales y las mantuvieron a pesar del cierre de fronteras.

Vuelta al crecimiento en 2023

Desde la consultora prevén que el crecimiento se reanude en 2023, cuando China se recupere de la crisis sanitaria. En este sentido recuerdan que en comparación con otros mercados emergentes, China es un país de enorme crecimiento en el sector del lujo. Cuenta con un mayor número de consumidores de ingresos medios y altos, y se prevé que esta población se duplique de aquí a 2030.