Venca se reinventa

Escuchar y compartir con el cliente. Y vender online. Es la base de la nueva estrategia de Venca, compañía de venta por catálogo parte del Grupo 3 Suisses Internacional con más de 8,5 millones de clientes en el mundo. Escuchar y compartir con los clientes, público femenino, a través del comercio electrónico. También en redes sociales.

Nos lo cuenta Jaime Lloret, un profesional bilbaíno que a sus 43 años tiene un largo recorrido empresarial a sus espaldas. Licenciado en Farmacia por la Universidad de Barcelona, Master en Nutrición y Química Alimentaria en el Instituto Químico de Sarriá y MBA en ESADE, muchos son los sectores en los que ha tenido responsabilidad. Desde la gestión de marcas de compañías como Sara Lee y Danone, el Marketing en la farmacéutica Dentaid, o en la agencia de publicidad especializada en salud TBWA Worldhealth y la multinacional del juego CIRSA, a la aerolínea de bajo coste Clickair o el lanzamiento de marca de la nueva Vueling.

DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD. Vender moda por Internet y a precio bajo ya lo hacen otros. ¿Cómo y por qué la apuesta de Venca?
JAIME LLORET. Por que creemos que es un segmento, el de la moda, que crece y crecerá más. Y pensamos que hay mucho por desarrollar. Hay hueco. Más aún para una compañía como la nuestra. Los outlets se dedican a vender excedentes de grandes marcas a descuentos muy fuertes. Nosotros Vendemos full price. Creemos que hay un mercado para vender full prices. Es otro modelo de negocio, nosotros no trabajamos con descuentos más que en rebajas.

D.A. ¿Dónde está la diferenciación de Venca?
J.LL. En el precio. Nuestra propuesta de precios radical, muy competitiva, nos distingue del resto de operadores. En un entorno de crisis como el actual, en el que hay una gran presión de precios, contar ya con esta variable nos distingue. Añado el componente moda, en el que trabajamos a fondo. “Mas guapa, mejor precio” hoy nuestro claim, explica la estrategia. Quiere apelar al mundo de la moda, de la mujer, con la oferta de un producto de moda-tendencia a un precio muy competitivo.

Estamos en ello. Trabajando de forma más intensa con una preocupación añadida por la calidad, por los acabados de los tejidos. Y la tendencia moda.

D.A. ¿Trabajan de forma global o local?
J.LL. La colección de España la creamos aquí. Desde nuestras oficinas en Vilanova i la Geltrú con un equipo de diseñadores. Fabricar, lo hacemos en mercados asiáticos, más competitivos.

D.A. Significa que cada país tiene su colección. ¿Con total autonomía?
J.LL. Autonomía total. La colección es de cada país. Nuestro grupo siempre ha mantenido el espíritu de que cada país trabaje sus propias colecciones. Lo que si forma parte de la nueva estrategia, y se verá en los próximos meses, es intentar vender las colecciones en otros países. En nuestro caso, en el mercado europeo. Ya tenemos una colección muy competitiva y nos planteamos el por qué no tratar de vender la colección Venca España en otros países de Europa.

D.A. ¿Puede indicarnos en qué países?
J.LL. Empezaríamos por Francia. Aunque puede parecer que se trata de un mercado muy particular, nosotros ofrecemos un buen binomio moda-precio. En el mercado francés las oportunidades son grandes, los precios allí son entre un 15 % y un 20 % superiores que aquí.

D.A. ¿Otras zonas ?
J.LL. Primero Francia. Luego vendrán los Países Bajos, Alemania y algunos países del Este europeo. Ya vendemos de forma incipiente en Rusia o Rumania.

D.A. ¿Y América?
J.LL. Por ahora no. Solucionar la variable logística nos haría perder oportunidades más cercanas.

D.A. Ya qué hablamos de logística ¿qué importancia cree que tiene en el comercio online?
J.LL. La logística es uno de los sectores que más cambiarán en el futuro.

Conversar con tu comunidad
En nuestro caso, y enfocado el tema como llegar a las expectativas de los clientes, no debemos olvidad que llevamos 30 años haciéndolo. El nombre del concepto anterior de la compañía, Venta a Distancia, resume bien como la “distancia” en nuestro caso está resuelta. Llevamos treinta años de experiencia en logística. La clave es a qué precio y en qué plazo. Trabajamos con operadores externos. Pero lo que es seguro es que llega una revolución en este tema. Como compradores, somos muchísimo mas exigentes comprando online que comprando off line.

D.A. ¿ Atención al cliente online es que el producto llegue a la hora y en el dia previsto o hay algo más?
J.LL. Es mucho más. La atención al cliente está para dar soporte a los clientes en día y hora. Esta es la atención al cliente clásica. En paralelo han aparecido hoy otras variables, como es la interactuación con tu cliente en internet, en redes sociales. Nosotros tenemos aquí dos ventajas. La primera, el ser una compañía dedicada fundamentalmente a la mujer. Y la mujer es el colectivo con mayor capacidad de asociación, de compartir, de crear comunidades. Y después está el componente moda ¿Hay algo más adecuado para compartir que la moda?

D.A. ¿ Con presencia en redes sociales ?
J.LL. Estamos en facebook desde junio del año pasado. Aquí es donde hacemos comunidad, donde nuestros seguidores hablan del producto y donde también se quejan cuando quieren. E importante, aprendemos un montón. Estamos recibiendo continuamente feedback de toda la comunidad. Hoy, a través de las redes sociales, el cliente toma el control y Co-Crea con la marca. Las redes sociales son la base, porque tienes a tu comunidad ahí. Una comunidad a la que puedes hablar y a la que también tienes que escuchar.

D.A. ¿Con cuántos más seguidores mejor?
J.LL. A día de hoy, tenemos casi 35.000 seguidores en facebook. Pero no es el número de seguidores lo más importante. Lo más importante es el engagement. El “mimo” dicen algunos. Ver cuanta gente interactúa y habla de tu marca. Cuanta gente está identificada con tu marca. Twitter lo vemos mas como canal de compartir y también para una atención directa al cliente. Y estamos en una tercera red, Pinterest, que en el mundo de la moda tiene mucho potencia.

D.A. Una apuesta clara por el Social Media…
J.LL. Sin duda. Se trata de una revolución. Las redes sociales te permiten cosas distintas cada una, pero principalmente te permiten conversar con tu comunidad. El sueño de los marketinianos. Conversar con tu comunidad. Hoy tu comunidad te habla como tu le hablas a ella.

D.A. ¿Qué supone en la compañía el nuevo negocio online?
J.LL. En peso, estamos llegando a generar el 50 % de nuestro negocio en el canal online, cuando hace dos años estaba en el 20 %. En número de usuarios únicos en nuestro site, en la punta de los meses pasados febrero-marzo, alcanzamos el millón y medio, Una cifra que no consiguen los líderes, Zara o Mango.

D.A. ¿Hasta dónde pueden seguir trabajando con precios y márgenes a la baja?
J.LL: Hasta donde nos lleven los consumidores. Hay que reconocer que es dramática la presión de precios a la baja. Hay una caída de precios, y por tanto de márgenes, que nadie conoce donde puede llegar. Nadie sabe donde va a terminar. En el sector textil, la caída de pedido promedio del 2010 al 2011, fue del 9 %, y del 2011 al 2012, llevamos otro 6 %. Estamos en niveles del año 2000.

D.A. ¿Y el ROI ?
J.LL: Todavía tenemos la capacidad de comprar bien, tener precios agresivos y buscar rentabilidad. Aunque el mercado sigue tirando a la baja.

D.A. ¿Se plantean abrir puntos de venta físicos?
J.LL: No es nuestro negocio. Es un negocio que hay que saberlo hacer, tiene un componente de suelo comercial, tiene un componente de merchandising que no es nuestro “mètier” que dicen los franceses. Tenemos una tienda en Barcelona, en la calle Balmes. Pero es más un laboratorio de precios y de ideas, que la voluntad de abrir en cadena.

D.A. ¿Qué mensaje dejaría aquí sobre esta nueva etapa?
J.LL: El mensaje es que esta compañía fue una compañía de venta por catalogo. Hoy la estamos reinventando para ser una compañía de moda online, en el mundo del comercio electrónico.

D.A. ¿Existe hueco?
J.LL. Hay hueco. Hay mercado potencial para estar ahí y hacerlo bien. Este mercado va a crecer. En Venca, estamos en un proceso difícil de reinvención de la compañía en un entorno de crisis salvaje. Si esta reinvención hubiera sucedido en un entorno más favorable, tendríamos éxitos mucho más visibles. No solo Venca. Todo el sector. Estamos en un momento en el que la contracción del consumo que como dije antes nos ha hecho retornar, a la industria textil, al nivel del 2000. Más de diez años.

D.A. ¿Cómo conseguir la experiencia de compra con productos de precio muy bajo?
J.LL. Puedes emocionar al precio que sea. La gran dificultad del mundo online para emocionar es que hay dos sentidos que no tienes. El gusto y el olfato. Pero la vista la tienes. El secreto está en llevar a su máximo esplendor tu puesta en página de un producto. Y luego está la capacidad de llevarlo a las redes sociales. El mejor ejemplo son los outlets online. Lo han hecho muy bien. Se puede crear emoción con precios low cost.

D.A. Para terminar ¿cómo le gustaría ver titulada esta entrevista?
J.LL. Venca se reinventa en el comercio electrónico. O simplemente “Venca se reinventa” .

adavara@daretail.com