Una realidad nada virtual
Hacer la compra online es una práctica extendida y crecientemente valorada por los consumidores en la era de Internet y del comercio electrónico. Una opción, para muchos aún revolucionaria, que permite, a quienes han sabido identificar sus utilidades, llenar su despensa y su frigorífico sin necesidad de desplazarse al supermercado: coger el carrito, llenarlo de alimentos y de productos para el hogar, esperar la cola en caja, acarrear los paquetes hasta el coche y subirlos a casa.
Sin olvidar otras ventajas exógenas tales como la reducción del gasto en combustible y, por tanto, la emisión de C02 a la atmósfera, con los consiguientes beneficios para el medio ambiente.
Junto con estos ahorros de tiempo y esfuerzo, la compra online se caracteriza por su capacidad para ofrecer flexibilidad al usuario, ya que puede realizarse las 24 horas del día, siete días a la semana, con el simple uso de un dispositivo (tablet, smartphone, portátil o PC) conectado a Internet. Desde casa, desde el coche, el campo o la ciudad se puede acceder a todos los productos y marcas del súper, una realidad que está inclinando la balanza del consumidor que, además, ahora puede utilizar los vales descuento tradicionales en papel en el súper virtual, accediendo a las principales marcas del mercado, con idéntico descuento del que gozan quienes van al súper a comprar.
Por todas estas razones de peso, la tendencia a comprar online se incrementará entre los ciudadanos europeos durante los próximos años, según Forrester. Los analistas de la consultora estiman que los consumidores europeos destinarán alrededor de 10.000 millones de euros a adquirir productos de gran consumo a través de Internet hasta 2017. Un buen pellizco, sin duda, de los 191.000 millones de euros que, se estima, moverá el e-commerce ese año en suelo europeo. También se esperan crecimientos en España, donde el comercio electrónico podría crecer, si se cumplen las expectativas de la consultora, a un ritmo del 18%, alcanzando los 9.100 millones de euros en 2017.
Tendencia
Partiendo de que, hoy por hoy, son la adquisición de música, libros y películas, los que copan el 75% de las ventas online, todo apunta a que será el sector del gran consumo (alimentación, cuidado personal y productos de droguería y limpieza para el hogar) el que experimente los mayores crecimientos en cuanto a demanda de cara a los próximos años.
Sin embargo, en general, los supermercados on line no han incorporado mecanismos promocionales habituales en otros sectores de e-commerce tales como los códigos descuento y tampoco han trasladado a la tienda online ventajas de las que sí se pueden beneficiar los consumidores en las tiendas físicas. Como ejemplo, en este momento en España solo hay un supermercado on line de cobertura nacional accesible desde ordenador, tablet o móvil, Ulabox.com, donde los consumidores puedan canjear los tradicionales vales descuento en papel como lo harían en un supermercado tradicional, procurándose descuentos directos.
Esta iniciativa de Ulabox intenta poner fin a la penalización que había venido afectando al consumidor online, quien no podía disfrutar de los descuentos tal y como lo haría en el supermercado físico, aun perteneciendo a la misma cadena. En definitiva, la idea es impulsar, también en el mundo virtual, el perfil, cada vez más valorado, de consumidor inteligente, aquél que utiliza vales descuento para conseguir una reducción de precio en su cesta de la compra y que ha favorecido el crecimiento de otros sectores de venta on line mucho más consolidados que el de los supermercados.
Más inversión marcas
Las marcas estadounidenses de bienes de consumo (CPG) están poniendo todos los medios a su alcance para reducir el gap existente entre sus ventas en los comercios tradicionales y en sus
tiendas online. Buscan ofrecer a ambos colectivos idénticas ofertas, promociones o ventajas, con el fin de garantizarse su fidelidad.
Para conseguir tal objetivo están invirtiendo millones de dólares en desarrollar sus páginas web y potentes campañas de marketing digital que empujen a la compra y, además, logren captar al cliente a lo largo del tiempo. El secreto para lograrlo está vinculado a ofrecer mejores precios y a garantizar la entrega gratuita y en el mismo día de los productos que el comprador ha incorporado a su cesta de la compra. Algo que aún no se produce.
Salvar estos escollos supone un esfuerzo adicional para las marcas que, en ciertos casos, no están preparadas todavía para resolver requerimientos imprescindibles como la entrega de los productos en un plazo razonable, una exigencia básica para el consumidor online.
Incluso cuando existe la opción de entrega en el domicilio, surgen otros factores que frenan al consumidor a la hora de hacer click en el botón de compra. Estos suelen estar relacionados con el coste del envío y los precios más altos que en el súpermercado tradional. De acuerdo con un informe de eMarketer, el 79% de los potenciales consumidores online demanda el envío gratuito, el 71% mejores precios, el 56% ofertas exclusivas para online y el 51% una mejor selección de los productos ofertados.
Escuchar la voz de los clientes y potenciales, y adaptar, en la medida de lo posible, la estructura del supermercado online a sus requerimentos, es el gran secreto para conseguir una masa crítica creciente de compradores de productos de gran consumo a través de la web.
