Un medio de alto impacto

El avance de las tecnologías de la información y la disponibilidad de fuentes estadísticas, han posibilitado el desarrollo del buzoneo y el control de sus resultados, extendiéndose a sectores que hasta ahora dirigían sus esfuerzos a otros medios. Inmobiliarias, bancos, aseguradoras, créditos, alimentación o automoción, son ejemplos de sectores que ya aprovechan el medio.

Tradicionalmente el buzoneo ha sido un medio utilizado principalmente por las grandes marcas de distribución para comunicar sus ofertas y por pequeños anunciantes locales que no podían utilizar medios más prestigiosos y de mayor coste.

Ventajas para el anunciante
La falta de planificación en las campañas y la poca profesionalidad general del sector, han contribuido a generar una percepción negativa de un medio de marketing directo que, bien utilizado, presenta ventajas interesantes para los anunciantes. Veamos algunas.

El buzoneo permite alcanzar una amplia cobertura de potenciales clientes y dispone de una capacidad elevada para la segmentación de hogares y tipologías de clientes. Además, es un medio con una utilidad demostrada para la Generación de Tráfico a puntos de venta seleccionados y la distribución de vales descuento y muestras promocionales. Y todo con una relación coste por mil que mejora sensiblemente la de otros medios.

Para aprovechar todas las ventajas del medio y obtener resultados medibles para el anunciante, Datacom CRM ha desarrollado una metodología que permite la planificación del buzoneo mediante un análisis de las áreas urbanas y la recomendación de las zonas de distribución, en función de los objetivos de la campaña, el tipo de producto/servicio a comunicar y el presupuesto disponible.

Podemos conocer de esta manera, cuál es la cobertura de nuestras campañas, el número de impactos, los perfiles de consumidores contactados, el coste por impacto… En definitiva, se trata de implementar una metodología habitual en medios como prensa o exterior y conseguir un retorno óptimo de la inversión.

La fase de planificación no sólo abarca la selección de zonas, sino también la integración del buzoneo con otros medios que pueden actuar de forma complementaria como puede ser el caso de los soportes de publicidad exterior o los encartes en prensa. Podríamos pensar, en este sentido, en una campaña donde se posicionan geográficamente los diferentes circuitos de exterior (mupis, cabinas, vallas…) con sus datos de impactos por cara y para cada tramo de calle, y las rutas de distribución de los principales diarios para encartes, con su información de audiencia.

Analizar el target
Tenemos de esta manera la posibilidad de planificar una campaña global, donde repartimos publicidad o muestras en zonas donde reside nuestro target, al tiempo que posicionamos nuestra publicidad en los soportes o circuitos que mejores resultados aportan por el tránsito de un público con un perfil sociodemográfico similar al de nuestra marca y realizamos un encarte en prensa utilizando las rutas que más valor de contacto nos aportan y en el día de la semana que más nos interese (por cantidad de ejemplares repartidos, perfil del lector…).

También en esta etapa, se estructuran los mecanismos promocionales y de respuesta, para una correcta medición posterior de la efectividad de las campañas y se define una creatividad específica adaptada al medio para competir con el resto de elementos encontrados en el buzón. Determinamos por tanto, si la publicidad a repartir llevará un cupón para generar base de datos, si incorpora un vale descuento a entregar en el punto de venta o cualquier otro elemento de respuesta e incluso si es una campaña en un paso (única entrega) o en varios pasos (entrega-respuesta del receptor-nueva entrega).

La creatividad, por su parte, juega un papel decisivo en el éxito de la campaña. Debe destacar, no pasar desapercibida. Puede sobresalir del buzón con una especie de stopper o ser un elemento volumétrico que se cuelga en el pomo de las puertas (“pomming”). Los medios de respuesta deben estar destacados y presentarse con claridad, es decir, qué queremos que haga el receptor: que nos llame, que entre en un sitio web, que entregue algún cupón en el punto de venta.

Metodología
En general el trabajo de identificación de las zonas óptimas se realiza a partir de la sección censal, unidad administrativa más homogénea que el código postal, agrupando posteriormente las secciones censales seleccionadas en polígonos y rutas que facilitan el reparto al proveedor de buzoneo ya que tienen en cuenta una lógica de distribución.

Una vez que hemos determinado las zonas de actuación, se procede a la cuantificación del número de hogares y de individuos residentes, así como la capacidad máxima de cada una de las zonas según su índice de verticalidad/horizontalidad (edificios comunitarios/unifamiliares), edificios inaccesibles (porteros, publicestas) y nuevas zonas residenciales.

Podemos fijar el reparto únicamente en buzones (accesibilidad total) o aceptar también el reparto en publicestas bajo un criterio lógico y de optimización de presupuesto, entregándose entre 10-20 ejemplares según el número aproximado de viviendas existentes y nunca un “bloque de ejemplares” indiscriminado que dada la corta vida media de su presencia en la publicesta (2-3 días), supondrá acabar en la papelera.

Llegados a este punto, es muy importante la integración con las empresas de buzoneo ya que proporcionan la información “a pie de calle” y los cambios que se producen en el tejido urbano. La selección del proveedor, se realiza bajo los criterios de profesionalidad permanente y adaptación a los sistemas de trabajo de Datacom, de manera que se asegura que el trabajo previo de planificación es correctamente ejecutado en la fase de distribución.

Para el control de este reparto se dispone de herramientas como las auditorias de calidad, que verifican mediante el “barrido” de la zona de buzoneo y la supervisión de puntos aleatorios de inspección, en número suficiente según la distribución realizada, que el reparto se ha realizado según las previsiones, la presencia del material y el recuerdo de recepción entre los vecinos. Diariamente, también se puede acceder a la información de ejemplares repartidos y zonas cubiertas.

Adicionalmente, la realización de una encuesta de telemarketing sobre una muestra representativa de hogares del área de reparto, se utiliza para medir el índice de calidad de este y se aprovecha para obtener información añadida mediante la inclusión de un número limitado de cuestiones acerca de la marca, sus productos, la valoración de la promoción, intención de compra o cualquier otra de interés para el anunciante.

La campaña finaliza con la medición de los resultados, utilizando de nuevo indicadores presentes en la planificación de medios publicitarios generales, como puede ser el retorno de la inversión o el coste de la acción por venta generada.

El objetivo de la acción y como la hayamos planteado, nos permitirá medir la evolución de las ventas en los establecimientos de las áreas donde se ha realizado buzoneo. Podemos conocer la redención en su caso de los vales descuento o el efecto generado por la distribución de muestras en los establecimientos detallistas o cadenas de distribución y comparar los resultados con los obtenidos en las tiendas “control” donde no ha tenido lugar la campaña.

La efectividad en otros casos, puede medirse en función del número de llamadas realizadas al call center, las visitas al sitio web, el aumento en nuestros índices de fidelidad o el mayor valor de la cesta de compra de los clientes.

En resumen, el buzoneo como medio de marketing directo, tiene unas características definidas que lo hacen interesante para su inclusión en el mix de comunicación, de forma única o conjuntamente con otros medios. Lo importante es que para su planificación se utilicen mecanismos y conceptos, que ya están implementados desde hace mucho tiempo en medios tradicionales y herramientas imprescindibles como Geothrough, que aportan una visión geográfica de los datos.

Asimismo, el control de resultados (presente en toda acción de marketing directo), la exigencia en su medición permanente, la realimentación con la información de las campañas y una buena elección de los colaboradores de reparto, permitirá alcanzar los objetivos planteados por los anunciantes.