UN EJEMPLO DE INNOVACIÓN EN RETAIL
Hay una frase de Kotler con la cual me identifico y me gusta acordarme ahora más que nunca, el solía decir que “el marketing es para los valientes”. Su “valentía” estaba asociada a la esencia de la marca y como esta podía crear, desarrollar y dominar mercados ya sean estos la calle principal de una ciudad o una gran región de “la aldea global” a la que todos pertenecemos.
El año pasado tuve la oportunidad de participar como ponente en un congreso de Contactología, allí conocí a los dueños de Euro-óptica, un centro óptico con más de 30 años de trayectoria en Majadahonda (Madrid). Me comentaron que estaban pensando en reformar su tienda y que les gustaría contar con mis servicios. Y esta es la historia de Euro-optica y Eurosone, un ejemplo de innovación en retail.
1) Nuevo modelo de negocio, nuevo concepto de tienda
Acababan de comprar el local adyacente para introducir Eurosone, su marca de centros auditivos y crear así un nuevo concepto de tienda. Tenían claro que un gran porcentaje de clientes de su óptica con la edad (cada vez la población es más vieja y tienen más problemas de oído) iban a necesitar tratamiento para la sordera y viceversa, aquellos clientes que entraran a tratarse sus problemas auditivos, podrían necesitar tratarse la vista. Además se dieron cuenta que uniendo bajo un mismo techo las dos marcas mejoraban su posición competitiva al crear una nueva categoría de producto (hasta la fecha encontrábamos de forma independiente centro ópticos y centro auditivos)
El reto consistía en diseñar una tienda innovadora, que bajo el mismo techo uniera dos marcas Euro-optica y Eurosone de forma clara y reconocible, que combinara la atmósfera, el diseño de la tienda y la presentación del producto en una sola experiencia. Buscábamos excitación visual, contagio energético.
2) Apuesta por la claridad de imagen
Recuerdo que en unas de las reuniones de proyecto llegó el momento de hablar sobre La Cantidad de Producto ¿Cuánto producto íbamos a exponer y de qué tipo?. Por mi experiencia este suele ser uno de los temas clave que definen por completo la filosofía del proyecto. No es lo mismo preparar una tienda para exponer 4.000 gafas que para 400 gafas. Teníamos claro que para nuestro espacio, tipo de producto, tipo de público y horquilla de precios transmitir claridad de imagen era clave. Decidimos diseñar una tienda dónde sólo se pudieran exponer de forma clara 400 gafas, el resto estarían guardadas. Además se apostaría por la gafa graduada, ya que la gafa de moda no es diferencial, en “cualquier sitio” te la puedes encontrar.
La clave del proyecto reside en que no ha sido concebido como un proyecto de interiorismo o arquitectura al uso, sino como un proyecto creativo de marketing visual orientado a crear un espacio comercial preferido por los mejores clientes de Euro-optica y Eurosone. El esfuerzo se ha orientado a:
•Expresar un auténtico concepto, que reflejara la visión de negocio de sus fundadores de aunar el centro óptico con el auditivo.
•Potenciar los atributos de calidad, innovación, trato familiar y estilo propio de ambas marcas.
•Crear una tienda que venda, que fuera accesible y libre de pretensiones.
•Una identidad corporativa visual y potente con nuevos logotipos.
3) Mejor si hay competencia
La nueva tienda/marca abrio en septiembre del 2008 y estoy seguro que una de las claves del crecimiento en ventas de Euro-optica y Eurosone ha sido que enfrente de su local hay competencia. Gran parte de los clientes de la otra óptica han pasado a formar parte de los clientes satisfechos de Euro-optica y Eurosone. Todos somos compradores profesionales y visuales. Además somos educados por los líderes, y en este caso Euro-optica y Eurosone se sitúan a la vanguardia de la salud y moda visual y auditiva.
carlos aires
director general de marketing-jazz
