Un 21% de los españoles que prueba el canal online, lo abandona

La edición VIII del Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación, realizado por las Universidades Complutense y Autónoma de Madrid, destaca la caída del 5% en compras online en consumidores omnicanal. Además, un 5% de la población encuestada, que ha dejado de comprar omnicanal, ahora es offline. 

En esta investigación, se revela que un 21% de los consumidores que ha hecho alguna vez una compra online, ha dejado de hacerlo o dejará de hacerlo pronto. De hecho, un 75% de ellos ya se declara offline. Los principales motivos para abandonar la compra online son los precios elevados (34%) y que es menos cómodo (35%), datos presentados por María Puelles, doctora en CC. Económicas y Empresariales y profesora de marketing de la UCM y Gonzalo Moreno, profesor asociado UAM y vicedecano interino Facultad de CC. Económicas y Empresariales Saint Louis University. 

Cambio de tienda

Los españoles están llevando a cabo una serie de estrategias para ahorrar. Un 27% de los encuestados ha cambiado de supermercado y un 60% compra en varias enseñas, mientras que antes lo realizaba todo en un mismo espacio. Según Gonzalo Moreno, “la lealtad a la tienda supera a la lealtad a los productos, que creo que es una buena noticia para el sector”. De hecho, un 51% de los consumidores asegura que mantiene el mismo establecimiento por precio, cercanía, surtido, calidad y confianza, mientras que un 30%, por confianza.

En el caso del cambio de canal, en la compra de productos congelados y frescos se observa un retroceso general de la compra online. De hecho, un 49% nunca compra productos frescos y un 43%, congelados. “Las frutas y hortalizas son el primer freno en el canal online”, expone María Puelles. 

Sustituir categoría

Además, este año se ha percibido un cambio en la cantidad y en la categoría de productos. Un 19% busca sustitutivos en carne para ahorrar, mientras que un 30% afirma que ha disminuido su consumo de pescado y mariscos. Los productos envasados, droguería y perfumería no hacen que el consumidor cambie de tienda, pero sí de marca. En productos envasados, un 21% cambia de marca y un 27% opta por la marca de distribuidor; ésta inclina el cambio en las categorías de droguería (31%) y aseo y cuidado personal (25%).

Como curiosidad, la fidelidad sigue elevada en la compra de alimentos para mascotas (66%).

¿Ha conseguido ahorrar? Un 39,7% asegura que ha logrado ahorrar con estas estrategias de ahorro, mientras que un 41,3% no está seguro de ello. Por su parte, un 19% afirma que no lo ha logrado. Por otra parte, un 81% cree que los precios en 2023 han seguido aumentando, algunos incluso más que en 2022. 

Conducta de ahorro

Los consumidores continúan con una conducta de ahorro en frecuencia de compra y ticket medio del carro de compra. La frecuencia de compra aumenta una media del 14,8%, destacando los offline que van 65 veces al año. Es decir, indica Gonzalo Gonzalo Moreno, “se gasta menos y se reparte en más compras”.  El gasto por carro desciende una media del 15,9%, destacando el 25% de los mixtos en tienda física y el 39% de los puro online

Por su parte, la renta destinada a compra de productos de alimentación y gran consumo cae un 13,9% de media, pero con diferencias en la compra física (13%) y online (41%). En el caso de los puro online, se desvían al consumo fuera del hogar, mientras que los otros (offline y mixto), puede ser consciente de ese aumento de renta. 

FMCGs, peor percibida para compras online

Las compras online de FMCGs (productos de gran consumo) es la que menor aceptación tiene en comparación con otros sectores. Con respecto a 2023, un 17% más de la muestra afirma que no compra online alimentación, limpieza e higiene personal, y también ha descendido en un 95% el número de los que lo utilizan ‘algunas veces’. 

Los consumidores españoles optan por el canal online en categorías de viajes, electrodomésticos, moda o compra preparada, mientras que la alimentación, limpieza e higiene personal, se adquiere en canales offline. En concreto, un 60% afirma no utilizar el ecommerce en distribución para estas categorías. 

La compra online se realiza principalmente porque resulta más cómodo, por volumen y peso, así como tampoco hay tiempo para ir a tienda. El gasto online por visita en 2024 es de unos 70 euros, frente a los 114 euros de 2023. En el caso de la tienda física, el gasto es de 63,5 euros y de 72,3 euros en 2023. Por su parte, el comprador omnicanal gasta 59,3 euros en 2024 y 78,5 euros en 2023.

“Los costes no se disminuyen por hacer los productos más baratos”

Finalmente, Ignacio García Magarzo, director general de Asedas, ha compartido unas conclusiones sobre los resultados del observatorio, señalando que “los ahorros del consumidor se traducen en retos enormes para el sector. Los costes no se disminuyen por hacer los productos más baratos

“Parte de ese ahorro, es un ahorro inducido del ruido social y mediático ante los precios de alimentación. Afortunadamente, el sector ha permitido ahorrar al consumidor español, ya que otros gastos como la energía, el consumidor no se puede defender.”