Twitter, el mejor prescriptor de cremas antiaging
El mercado de tratamientos antiedad se ha convertido en dinamizador del sector de cosmética. Los consumidores españoles, mujeres en su mayoría (aunque también hombres), quieren conocer la eficacia real de estos productos y utilizan las redes sociales para difundir sus opiniones. Twitter se ha transformado en el principal canal de difusión de comentarios sobre esta categoría, concentrando el 62% de las valoraciones de los usuarios sobre las marcas y sus resultados, lo que supone un porcentaje de impresiones que supera a las vertidas por los “tuiteros” sobre finanzas (44%) o turismo (38%).
Después de Twitter, los foros (28%) y los blogs (9%) son las plataformas online más utilizadas para tratar cuestiones de belleza o cosmética. Estas son algunas de las conclusiones del estudio “Belleza y Medios Sociales”, realizado por Nielsen Online y McKinsey (NM Incite), que ha sido presentado esta mañana en Madrid, por David Sánchez, director de Media Analytics & Social Media de Nielsen España.
El directivo sostiene que “las mujeres han tomado la palabra en la red a la hora de hablar de belleza y ya no escuchan los mensajes grandilocuentes de las grandes marcas ni los milagros de las estrellas por las que no pasa el tiempo, sino los mensajes directos de otras mujeres tan reales como ellas. De ahí, que sea clave participar en su conversación y detectar sus inquietudes y necesidades. Serán las mejor pista para diseñar campañas”. El estudio “Women of tomorrow” de Nielsen, también pone al descubierto que la fuente má fiables para las mujeres españolas es el “word of mouth”.
En este sentido, cabe destacar el ascenso de los comentarios sobre cosmética “low cost” o de marca propia (MDD), unas de las recomendaciones más frecuentes entre las prescriptoras que utilizan los social media. De hecho, la cosmética de marca blanca capta ya el 45% de los cosméticos elegidos por las féminas en Internet. David Sánchez advierte, que estas referencias se diferencian de las marcas del fabricante (MDF) en que son los propios usuarios los que generan el círculo de opinión sobre el producto, mientras que en las marcas líderes es el fabricante el que tiene la palabra.
En un mercado dominado por el género femenino (92%), son ellas las que generan buzz positivo y hablan de marcas de fabricante y de mass market, lo cual no obsta para que la MDD produzca una mayor negatividad por la desconfianza hacia su eficia real. “El precio no es un factor clave de forma aislada, sino se tiene en cuenta en determinados productos de marca blanca, cuya eficacia ha sido probada y recomendada por otros”, apostilla Sánchez.. En este sentido, el precio se convierte en el tercer driver de compra, detrás de la efectividad y la fórmula.
Por ello, no es de extrañar que, a pesar de que la mitad de las consumidoras confíe en la alta cosmética, sean precisamente las marcas de prestigio o selectivas las que reciban los mayores reproches, tanto por su elevado precio como por “promesas incumplidas”.
El informe otorga a las marcas de lujo el 48% de los comentarios online, cerca del porcentaje de la MDD y también del de la cosmética casera (44%), pero por debajo de la cosmética natural, que tienen un 54% de asiduas en España y también por debajo de los productos farmacéuticos, los preferidos por las consumidoras, con 71% del total.
